文創白酒，如履薄冰的2024年如何應對！？

　　2024絕大多數專營文創白酒企業，都將如履薄冰。這絕不是危言聳聽，而是冰冷的現實。

　　文創酒，顧名思義，是“文化+品牌+創意”三合一的一種白酒，即用現代工藝設計理念和技術，將傳統或現代文化和白酒品牌自身文化相結合，讓這兩種文化共融而形成的全新白酒產品。這類產品游離于主品之外，大多時候起到錦上添花的作用，為品牌增收貢獻一定價值。

　　但時間走到2024年，文創酒的生存環境變得更為嚴峻了。

　　市場與自身的局限性，讓文創酒前途渺茫

　　文創酒的生存空間變小，主要是由市場和自身的局限性造成的。

　　從市場環境來看，消費市場對于文創酒的要求正在越來越高。其核心在于消費觀念發生了變化，總體更加趨于理性。以往那種包裝精美，文案出彩的文創產品，已經很難激起高端消費人群的消費欲望。在不良外部經濟形勢影響下，高收入人群數量縮減、消費預期降低，這種可有可無的消費項目自然會被邊緣化。

　　從文創酒自身的局限性上看，文創酒存在三大發展短板。首先，價值表達約束性在增強，魚目混珠可能性小。在以往，不少文創酒往往會打著知名品牌的旗號來進行宣傳，譬如說自己是茅臺、五糧液的嫡系產品，不少消費者難以辨別真偽。但現在，這樣的謊言很容易被戳破。即使真的是授權聯名的產品，其市場投入和價值表達也與主品存在較大差異，很難吸引高端消費群體。

　　其次，自飲收藏價值不穩定，消費變現都似“開盲盒”。文創酒執行的生產標準可能與品牌主品并不一致，有些干脆就是貼牌產品。這樣的產品品質和風味不容易得到保 障。而單純華貴的外包裝并不能讓其保值增值，在收藏投資領域的變現能力也十分有限。一款產品，既無法穩定發揮飲用價值，又不能保值增值快速變現，就很難被消費者認可。

　　再次，售后服務不夠周到，投訴不斷。文創酒的銷售一般會有多個主體。酒廠本身是一個主體，但更多的則是市面上形形色色的代理機構。品牌酒廠自身銷售的文創酒還好，畢竟原廠生產，售后服務也會相對周到直接。而那些被買斷品牌的文創酒，相當一部分都是開發機構與酒廠的“一錘子買賣”，售后服務無法保 證。

　　綜合來看，當今市面上流通的大部分文創酒產品都存在著品質波動大、變現能力差、配套服務不健全的問題，在消費需求日漸理性化的今天，它們的生存空間正在越來越小。

　　什么樣的文創酒能夠成功？

　　既然如此，是不是只要做文創酒就沒有前途呢？倒也并不是，茅臺生肖文創酒顯然是成功的。那么，成功的文創酒都有哪些特征呢？

　　一，品牌非常強大，主品非常強勢。一款文創酒的價值，是與品牌本身實力和核心產品價值有密切關聯的。可以說，茅臺生肖酒的保值增值屬性是基于飛天茅臺硬通貨價值實現的。正因為誰都知道拿到茅臺酒就能保值增值，其文創產品才會備受青睞。

　　二，酒體品質值得信賴。文創酒的酒體如何設計？最省心省力的辦法就是拿旗下主品的酒體去灌裝。一來保持了原有品牌風格，二來維持了基本的品質底線。更有表達噱頭的做法是，更多添加陳年老酒，更具創新性地改善口感。無論如何做，其基本的原則就是，不低于品牌主品應有的品質表現。這樣才能滿足市場期待。

　　三，價值表達具有普適性。這里的普適性指的是更多消費受眾都認可的價值表達內涵。譬如說傳統節氣、生肖、歷史事件等。如果單純以某項賽事或者某個藝術家作為聯名對象，消費受眾明顯就會變得比較狹窄。而這樣的產品，流通變現能力就會偏弱。

　　四，經營主體相對靠譜。酒廠自己開發銷售的產品，為消費者提供一站式可溯源服務。代理機構固然可以創造出更多的銷售業績，但也潛藏著虛假宣傳、售后問題多等風險。

　　第五，包裝設計足夠精巧。這一點無需多言，幾乎每一款文創酒都在包裝設計上非常考究。但在具體設計元素方面，在封建皇權、傳統五行的取材范圍外，或許仍需要一點創新性和想象力。

　　總體來看，在行業馬太效應和市場下行態勢的綜合影響下，文創白酒的市場空間正在被壓縮。人們期待的是品質卓越、流通性強、內涵豐富的靠譜產品。唯有能提供相應價值的文創酒，才會在淘汰賽中贏得勝利。而那些只做文創酒的代理機構，顯然缺乏競爭優勢。（文章來源：大家酒評）

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