銷量銳減、價格下移、運營商“離場”，文創白酒進入“分化期”

　　“文創產品‘高庫存’與‘低動銷’的矛盾日益嚴重”

　　“白酒文創產品價格下移的趨勢十分明顯”

　　“高價文創產品收藏價值大打折扣”

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　　日前，酒業家從市場層面獲悉，近兩年很火的文創白酒領域出現了不小波動。價格、庫存、動銷、運營等等一系列問題，讓這個一度十分火熱的品類邁入了分化期。

　　從2021年12月酒業家報道（詳見12月23日《名酒爭相涌入、包材訂單翻倍，文創酒是下一個風口？》）算起，文創酒從“狂熱”走向“分化”僅僅才一年時間。在這一年時間內，文創酒從包材到酒廠，從渠道到終端，產業鏈各環節一些改變和調整都在悄然發生。而這背后，也折射出白酒市場的需求端，也在發生著變化。

　　文創白酒分化加劇:銷量銳減、利潤驟降，部分運營商正在“離場”

　　據酒業家觀察，在酒廠端與渠道端，“分化”與“調整”無疑是當前文創白酒領域最為明顯的兩大特征。

　　在白酒行業的存量競爭格局中，部分酒企通過推出文創產品的方式，意圖從存量競爭中尋找到新的增量市場。酒業家觀察里發現，今年以來頭部品牌仍在紛紛加碼文創酒。

　　例如，五糧液今年6月推出五糧液·千里江山，現場預訂金額超3000萬元；洋河股份8月推出“日子酒系列”、“航天系列”、“頭排蘇酒《只此青綠》·聯名款”、“文創盲盒雪糕”四款新品；瀘州老窖10月發布新春禮酒“赤兔抱福”；古井貢酒12月正式發布2023癸卯兔年生肖版年份原漿古20......等等。

　　而與上述頭部名酒企業在文創領域的高歌猛進相對應的是，部分運營文創白酒的酒商們，則在客觀環境的影響下顯露疲態。

　　“在酒業調整的大環境下，高端文創產品的消費量急劇減少，回購率不足過去的五成。比如你計劃推一萬套或者兩萬套，賣到這個數量以后就無法繼續賣。思慮再三之下，我們2023年將開始實施戰略轉型，放棄文創賽道，轉向大眾化的文風產品。”一頭部品牌的文創產品運營商蔡總告訴酒業家。

　　蔡總的遭遇并非孤例。“去年我還能賣幾十壇品牌A的文創產品，今年一整年無人問津，產品都堆在倉庫里。”河南酒商賈總表示：“現階段，選擇離場的文創產品運營商較多。很多人把產品設計好了，但最終并沒有生產，寧愿損失數十、上百萬的設計費用。”

　　在賈總看來，今年酒商的信心不足，推廣力度也小了。“據我所知，很多大商今年的銷量同比下降50%-70%，利潤更是下降80%以上，他們手上的文創產品，真正動銷的也很少。”

　　酒業家調研河南、山東、廣東等市場時發現，超五成的文創運營商正在遭遇銷售業績承壓的情況，部分運營商的銷售業績甚至不足去年的三成，價格倒掛、庫存積壓及回購率低是其難以邁過的坎。

　　“潮水褪去才知道誰在裸泳，經歷了十余年發展，文創白酒正處于變革與調整期。這波調整，率先（受到）沖擊的肯定是那些投機商及高價文創酒運營商。”仁懷一酒企營銷負責人李總認為。

　　價格倒掛、庫存高壓、運營落后文創白酒市場承壓

　　由外部環境、白酒市場周期變化、市場充分競爭引發的行業凈化和自我淘汰，正在成為文創白酒領域一種殘酷的“新常態”。

　　從外部環境看，動銷滯緩、庫存高企直接導致終端出現“價格倒掛”現象。據上述酒商賈總透露，文創白酒前兩年比較火，在白酒上升周期主打收藏概念。但隨著今年的白酒市場降溫，高端酒銷售遇冷，除一些頭部品牌推出的文創產品外，其它文創產品收藏價值大打折扣，尤其那些主打概念的文創產品，部分價格下跌超5成。

　　高地國際酒業董事長向軍從白酒市場的結構性變化方面，分析了文創酒分化的必然性。“從2016年開始，白酒就進入產量劇烈下降的階段。到2021年，規模以上企業白酒產量近716萬千升。這里面，高端白酒的銷量雖然在提升，但除飛天茅臺外，留給其他非茅臺系高端白酒的銷量并沒有太多空間。在這種存量競爭下，大部分品牌與運營商將文創產品價格定位到千元價格帶以上，賽道顯然很是擁擠。”

　　蔡總也表達了類似的觀點。他認為，近兩年涌入超高端文創領域的商家越來越多，由于價格太高，市場端在短時間內難以消化。“過去文創產品的開瓶率低，大家主要用來收藏。但收藏有一個度，不會一直不限量地去收藏，所以，文創酒的價格下移將成為趨勢，將向著主流消費這方面去發展。我認為，500元價位段的產品將成為（文創白酒的）主流消費價位段。”

　　貴州國臺文化創意酒有限公司總經理助理孟慶海認為，除外部環境、白酒市場容量之外，運營商的運營能力也是決定文創白酒成敗的一個關鍵。

　　“傳統的（酒類）經銷體系，在大環境面前實際上非常脆弱。尤其在現在的互聯網條件下，整個經銷體系更加松散。這種背景下，運營商去開發文創產品，如果沒有獨立的運營團隊和比較擅長的運營渠道，很難控制價格體系，也很難堅持下去。”孟慶海透露。

　　文創白酒應該怎樣尋找突破口?

　　雖然文創白酒市場已經出現分化，但不可否認的是，文創酒不僅是白酒企業提高產品附加值、爭取細分領域消費者的有力武器，也是助力酒商市場突圍的一個優質選項。有業內人士直言：“名酒大單品的利潤太低了，大多在2%左右，渠道幾乎沒有利潤，但文創產品卻給足了渠道的利潤空間。”

　　對于當下的文創酒發展，上述酒商普遍認為，因為急于跟風而不注重研究特色，市場同質化現象嚴重，很多產品名為文創，實則無“創”，最終導致“有產品，無市場”的尷尬局面。

　　孟慶海認為，文創酒不是簡單地改進包裝外觀,也不是簡單地把古今中外名人字畫印到產品包裝上，一定要有獨立的文化屬性，但這種文化屬性并非酒文化。“好的文創產品，需要具備三個特點：審美、功能、內涵，缺一不可。文創白酒，一定要把文化價值與社會價值在首位。我們在做文創產品的時候，雖然有很多IP的植入，但確實很難讓消費者感受到產品背后的文化底蘊。”

　　向軍認為，文創白酒的推廣是一個系統的工程，運營者需要思考文創產品的定位、所承載的使命、產品推廣的方式等等，而不能簡簡單單成為一個常規操作。

　　向軍以其所推出的宋瓷梅瓶為例，展示了其運營文創白酒的方法。他的宋瓷梅瓶這款產品剛推出半年，實現回款超千萬。“宋瓷梅瓶的成功之處有三點：一是定位精準，切中大眾賽道；二是戰略清晰，即“1+12+N”的戰略——完成一個城市（即以杭州為根據地，配合杭州市政府打造宋韻杭試生活體驗點）、12場宋瓷文化私享會、N城聯動；三是融入了杭式生活，可復制性強。”

　　此外，賈總認為，文創白酒要避免走入一個誤區，即賣概念和包裝。

　　“文創酒必須建立在品牌的基礎之上，在酒質的基礎上，去挖掘品牌價值和品牌調性，找到與歷史和時代的契合點，帶給客戶不同的消費感受和價值差異。而在渠道選擇上，專注于細分的圈層渠道，維護好價格體系，給予分銷商足夠的利潤，這樣才能走得長遠。”賈總建議。（文章來源：酒業家）

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