寓意好就能大賣？玩轉文創白酒遠不止這么簡單

　　大哲學家羅素曾言“須知參差多態乃是幸福的本源”。在眾多白酒產品中，有一些與常規產品有著明顯差異的存在，它們或許外觀造型獨樹一幟，或許跨界出圈與其他IP攜手，又或許有中國傳統文化傍身，總之，這些產品被列為“文創產品”。

　　2021年12月國臺酒業推出的盛世龍脈·牛世長宏（編號999）拍出80萬元天價；日前貴州珍酒推出的文創產品珍酒·錯金銘文虎預售也宣告售罄；嘗到《萬里走單騎》銷售火爆的的甜頭，4月26日，酒鬼酒山水性格在京東首 發。文創白酒的溢價能力、市場潛力、影響力可見一斑。

　　近年來，文創產品成為企業樹形象、立價格標桿的重要武器，但并不是所有的文創產品都獲得成功，都受市場歡迎。那么，如何打造一款成功的文創白酒呢？

　　基于品牌文化的差異化再造

　　嚴格來說，文創白酒的開發是有門檻的，即企業本身的歷史文化內涵、品牌實力。因為對經銷商與消費者來講，有品牌底蘊的文創產品才更具有飲用、商務價值。

　　當然，既然是文創產品，那文化上的普適性和差異性就顯得尤為重要，要么滿足一小部分人，要么雅俗共賞。所以目前市面上的文創白酒可以是傳統文化中的天干地支四時五行，可以是歷史人物或事件的緬懷紀念，可以是考古發掘中的典型代表性器物，也可以是與當代藝術家的創意聯名，但無一例外地，都以文化為根基，都需要言之有物。

　　有了文化的根基和源頭，白酒企業還需要將之與自身的企業文化和價值取向相融合進行藝術再創造，如此產生的作品才算是真正的文創產品。如舍得酒業推出的“舍得·虎年萬象新”禮盒套裝，它的成功之處也在于時代精神與舍得品牌精神的交融。將中國的生肖文化作為背書，又將保護生態的價值觀念融入產品設計，既呼應了時代，又彰顯了人與自然舍得之間的智慧。這樣的文創產品，當然更容易收獲成功。

　　當然，文化底蘊的表達需要相應的設計語言和品質價值方能凸顯出來。這也要求文創白酒具備超越常規標品的設計審美與酒體風味。品牌、品質、外觀、文化內涵合二為一的產品，才算是擁有發展潛力的文創白酒。

　　基于產品稀缺性的渠道選擇

　　有了文創產品，接下來的重點就是渠道選擇。

　　因為文創白酒本身是差異化的產品，也兼具稀缺性、藝術性，具有收藏價值和溢價能力，故渠道選擇也不一定走尋常路。

　　其實文創白酒的渠道選擇沒有固定答案，有線上也有線下，不過從各種實際案例來看，目前文創產品大多是線上發售，線下結合的方式。一般根據產品調性選擇不同的發售渠道，在市場流通層面，加入線下團購渠道，采用圈層營銷。現在不管是茅臺、五糧液、瀘州老窖還是其他白酒品牌，推出文創產品在渠道的選擇都非常謹慎。

　　尤其是疫情期間，跨越地域限制的線上確定成為文創白酒的重要戰場，不過從文創白酒的價值上來看，線下渠道一般選擇短渠道，不僅能渠道商利潤，也能為消費者提供更好的服務。

　　其實不管渠道如何選擇，能夠實現產品價值才是目標。

　　精準傳播與推廣

　　要解決“找對人，說對話”的問題，文創白酒的傳播推廣方式就應該不拘泥于營銷行為本身屬于傳統還是現代，而是隨目標受眾而動。

　　如舍得酒業推出的舍得×《誅仙3》聯名禮盒，這是一款與游戲相關的聯名產品。舍得酒業選擇了十六鋪生活館微信小程序進行推廣，并采用眾籌的模式，迅速引起了消費者關注。因為《誅仙3》聯名款的消費者年齡大多是40歲以下的群體，不僅是對《誅仙》的情感，還有他們對眾籌模式的了解，對小程序平臺的熟悉運用，都高于40歲以上的消費者。所以對用戶的精準畫像，有助于營銷與推廣。

　　整體來看，文創白酒想要達成藝術與價值的雙重實現，就必須對文化內涵進行深度挖掘與再創造，避免同質化，在此基礎上選擇合適渠道，尋求傳播方式進行精準營銷。相信在消費升級與存量競爭的大背景下，差異化的文創產品，會有自己的春天。（文章來源：大家酒評）

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