頻頻“翻車”背后，“酒類直播”亂象會有改善嗎？

　　老子曾在《道德經(jīng)》里規(guī)勸世人：禍兮福之所倚，福兮禍之所伏。眼下這句話用在酒類直播里，恰如其分。

　　每年的3·15晚會都是全社會關(guān)注的焦點，而今年的3·15，還未等到晚會開始，“潘長江與茅臺”就和鄧倫偷稅一起登上了熱搜。

　　持續(xù)“霸屏”加上微博閱讀數(shù)超過4億，新一期的央視新聞周刊人物也聚焦了這一事件并評論稱：“其推銷說辭如同玩笑，直播間是促成交易，提高銷量的場合，無論明星還是主播，應(yīng)當(dāng)對消費者的權(quán)益負責(zé)。”

　　一時間，明星直播賣酒屢“翻車”、酒類直播“水很深”等話題成為媒體競相報道的主題，而這也引發(fā)了消費者的購買“焦慮”：酒類直播電商還能讓人相信嗎？

　　值得關(guān)注的是，就在這場鬧得沸沸揚揚的賣酒風(fēng)波“發(fā)酵”兩天后，新聞辦公室于3月17日下午舉行了新聞發(fā)布會，介紹2022年“清朗”系列專項行動有關(guān)情況。

　　會上，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室副主任盛榮華介紹，2022年“清朗”系列專項行動將聚焦影響面廣、危害性大的問題開展整治，具體包括10個方面重點任務(wù)，其中就有“打擊網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻領(lǐng)域亂象”和“MCN機構(gòu)信息內(nèi)容亂象整治”專項行動。

　　前者明確規(guī)定要堅決整治直播間營造虛假人氣、虛假帶貨量，短視頻賬號營造虛假流量等行為；后者則指出要集中整治MCN機構(gòu)及其旗下賬號炮制蹭炒輿論熱點、引發(fā)群體對立、欺騙誤導(dǎo)網(wǎng)民、發(fā)布三俗信息、利用未成年人牟利等違法違規(guī)行為。

　　對此，大家紛紛拍手稱贊，畢竟直播帶貨已成為全民狂熱投入的常態(tài)，想要良性發(fā)展，必須要有“底線”和“紅線”。

　　“其實，這次明星酒類直播帶貨翻車事件不僅讓我們看到了直播帶貨的挑戰(zhàn)，也發(fā)現(xiàn)了新的機遇——酒企自播。”跟多個MCN機構(gòu)合作的成都大成銀通商貿(mào)有限公司總經(jīng)理唐松林在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，當(dāng)下的酒類直播帶貨仍是小眾，受相關(guān)條例約束，再加上主播們又大多是非專業(yè)人士，因此虛假、夸大宣傳等“翻車”事件頻發(fā)。

　　“此外，酒企通過MCN直播賣酒也有一定的‘擔(dān)憂’：一怕直播亂價；二怕主播有負面新聞；三怕長期低價有損企業(yè)形象。所以借勢MCN多以‘種草’即品牌宣傳推廣為主。”唐松林指出，相比而下，酒企自播不僅可以保真避踩雷，省坑位費；還可以更好地做消費者教育普及，將直播重心由銷售轉(zhuǎn)移到內(nèi)容打造上，從而對企業(yè)文化、釀造、品牌、歷史等做正確的IP輸出；同時，還能利于企業(yè)及時掌握和跟進消費者的訴求。

　　因此，我們看到，越來越多的酒企開始著手搭建自有的直播平臺。

　　“這兩天，我們剛剛把抖音上的官方旗艦店給注冊下來。并計劃在月底，用快手和抖音兩個賬號一起進行直播帶貨。”廣州市順昌源酒業(yè)有限公司董事長林士瑩告訴記者，因為打算以專業(yè)內(nèi)容進行自播，因此會有釀酒師、銷售、客服等不同的人員做主播，同時招募電商運營的專業(yè)人員，通過團隊協(xié)作，慢慢地吸引粉絲，形成企業(yè)直播帶貨的“小氣候”。

　　事實上，酒企直播帶來的業(yè)績并不一定就比頭部主播帶貨來的差，尤其是名酒。

　　據(jù)悉，2021年9月，張裕官方旗艦店正式入駐快手。數(shù)據(jù)顯示，店鋪上線一個月單場GMV達到87萬元。值得注意的是，粉絲中超過90%在張裕直播間下過單，復(fù)購的“回頭客”超過70%，比例遠遠高于其它平臺。

　　而張裕更早前入駐的抖音賬號，更創(chuàng)下單月銷售突破1000萬的“佳績”。并且，因為線上直播讓更多的消費者了解到張裕品牌，也帶動了張裕線上淘寶、京東等官方直營店的銷量有所上升。

　　對此，張裕果趣數(shù)字科技有限公司直播業(yè)務(wù)負責(zé)人王穎群向記者表示，今年，張裕果趣會在整體的短視頻直播上繼續(xù)加大投入，引進人才。

　　“而直播版塊的新重點，則是嘗試主播IP模式的打造。”王穎群表示，在內(nèi)容上會增加劇情、場景模式等短視頻的新玩法，結(jié)合直播平臺注重私域流量的特點，做好內(nèi)容生產(chǎn)和粉絲維護。

　　由此來看，走一條公域跟私域相結(jié)合，讓消費者信任的直播帶貨模式，酒企自播也可以完成。當(dāng)然，成績的背后并不是一朝一夕，或者一人一物就能完成的，需要企業(yè)的戰(zhàn)略配合，也需要人才架構(gòu)的匹配。但不可否認的是，靠人終將不如靠己，在全民直播的藍海下，酒企自播或許真的會成為酒類直播的下一個風(fēng)口。（文章來源：華夏酒報）

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