　　在產品創新上，新酒飲其實一直都很超前的，尤其是預調雞尾酒，從口感、酒體、色澤等多個方面，都在大膽嘗試，其產品迭代率很高。當然，這跟其產品屬性也有關。新酒飲的產品生命周期不同于白酒、葡萄酒等，普遍較短。一位運作蘭舟的經銷商表示，一般新品的周期不超過10個月，頂多一年，因此，新酒飲必須持續進行產品創新，以保持熱度。

　　但從另一個方面來說，無論是橙味、青檸味、海鹽味，還是梅酒、蘋果酒、荔枝酒，都缺乏行業的標志性特點，一般都是與果味和水果掛鉤，沒有產品的行業主軸，這在消費者對于新酒飲認知上，造成了障礙。

　　新酒飲的產品突圍，不在于有多么創新，而需要以某種產品屬性為品牌背書，在這個基礎上開發多樣口味。在這方面，梅見做得比較好。它將產品基礎屬性固定在青梅酒上，然后通過技術嘗試多種口味，已經成為青梅酒的代表，真正實現了產品突圍。

　　線上火爆線下“安靜”，

　　新酒飲如何實現渠道突圍？

　　整體來看，新酒飲產品呈現出“線上火爆，線下安靜”的局面。天貓數據顯示，去年前三季度新酒飲線上銷售增長51%，京東新酒飲在去年“雙十一”期間交易額增長了22倍！說線上銷售是新酒飲的“生命線”，一點都不為過！

　　但根據筆者對線下渠道調查中顯示，經銷商對于新酒飲普遍持觀望態度，即使有些品牌出現在商超、酒吧等渠道，很多也是廠家直營或者辦事處運作，對于經銷商的調動還不充分，因此，線下渠道表現得比較“安靜”！對此，新酒飲面臨著渠道突圍的“痛點”，如何從線上輻射影響到線下？如何進入酒水消費的傳統渠道？如果說線上決定了新酒飲的“下限”，那么，線下渠道將會決定新酒飲的“上限”！

　　調動渠道力量的關鍵，在于新酒飲能否贏得經銷商的“芳心”。從目前來看，經銷商對于新酒飲的產品信心明顯不夠，在品牌力、銷售政策、物流配送、利潤率、長期合作等方面，抱著懷疑的態度。成都一位經銷商表示，新酒飲對于經銷商來說，是個全新的領域，到底是采用飲料的渠道還是酒水的渠道，現在都在摸索階段。資本烘托下的新酒飲，短時內的品牌推動沒問題，但可持續發展性還有待觀察。新酒飲需要解決和確定這一系列的戰略，才能真正實現線下渠道的突圍。

　　11-50元主力價格帶，無法“摸高”和“探底”，

　　新酒飲如何實現價格突圍？

　　從目前新酒飲的區間來看，主要集中在11-50元這個價格帶。艾媒數據調查顯示，在自飲場景中，11-50元價格區間的新酒飲占到78.2%；而在社交場景中，這個價格帶的新酒飲仍占到71.5%。新酒飲的這個區間，從產品的靜態價格模型來看，利潤率已經不算低了，當然這還沒有扣除掉運營成本。

　　而新酒飲也存在著價格向上下游延伸乏力的情況。11元以下的產品，只占到消費者選擇的5-7%，50元以上的，占到消費者選擇的15%，這離一個成熟品類的價格帶還有較大差距。

　　新酒飲的價格突圍，要圍繞其價值來實現。目前市場上的新酒飲大多是一些預調配制酒，其工藝并不復雜，產品價值感也不高，這是它的價格區間相對單一的主要原因。事實上，新酒飲必須在品牌力和渠道力上多下功夫，增加其附加值，才能真正實現價格突圍。

　　人群集中但又過于集中，

　　新酒飲如何實現消費者突圍？

　　調查顯示，消費者了解并接受新酒飲的途徑中，追劇、打游戲、看電影和運動健身成為主要的四種方式，因此它的受眾自然集中在年輕人和新女性消費者上。他們共同特點是：飲酒觀念更加理性、追求舒適、注重悅己主義、尋求微醺感儀式感、具有較強的的個人消費理念和意識。

　　但同時，新酒飲對于其他消費人群的影響力非常弱，除了一些老年人迫于健康等原因，把它作為白酒的替代品，其他消費階層對于新酒飲的理解非常簡單，甚至直接把它定義為飲料。

　　新酒飲要實現消費者突圍，并不是說要摒棄年輕消費人群和新女性，相反，而是要通過在產品包裝、口感、品牌理念等方面，讓他們更加熟知新酒飲特點，并且輻射影響周邊人群。現在在一些家庭聚會中，新酒飲開始嶄露頭角，這與年輕人的帶動是密不可分的。新酒飲的消費者突圍，其根本在于打造一種勢能，進而影響整個品類，帶動更多消費。

　　熱而不火，新酒飲如何實現品類突圍？

　　這也是經銷商比較困惑的問題，新酒飲到底是定義為酒，還是定位于飲料？是要通過酒水渠道銷售，還是像飲料那樣走量？他們心中沒有答案。

　　新酒飲要做渠道，的確面臨著這樣的困惑，因此必須給出答案。從物理屬性上來看，新酒飲含酒精，應該算是酒。但大多數新酒飲的酒精含量較低，并且具有濃郁的水果味，這淡化了其作為酒的產品屬性，被很多人認為是飲料。其實，我們可以把新酒飲視為酒水行業的細分品類，兼具酒和飲料的屬性，可以做多渠道開發。

　　新酒飲的品類突圍，其實可以從增量和存量市場的辯證關系來看。對于酒，飲料市場是增量市場，而喝酒的人群就屬于存量市場。新酒飲可以通過中國風的品牌定位、大范圍的產品試賣、與線下規模經銷商捆綁等方法，切入新酒飲的品類消費，影響消費者心智。

　　從消費趨勢來看，整個酒水市場正在向年輕化方向發展。在新消費人群中，低酒精度和酸甜口感是他們的愛好，健康微醺和香甜果味也成為新酒飲的關鍵詞，加速新酒飲的發展，實現品類突圍，要把握消費趨勢的變化，贏在未來！

　　來源|葡萄酒研究