“千元啤酒”追兵已至，三巨頭搶占高端制高點(diǎn)

　　原本以為999元的華潤啤酒“醴”盒已經(jīng)是一枝獨(dú)秀了，但隨著青島啤酒和百威推出“一世傳奇”、“大師傳奇”，“千元啤酒”秀場迎來了三巨頭齊嗨。

　　百元精釀是品味和味道的追求，但“千元啤酒”僅僅是“限量”二字就將高端啤酒價(jià)格天花板拔地而起，讓不少消費(fèi)者感嘆“失去啤酒自由”。

　　啤酒價(jià)格沖向云霄，高端戰(zhàn)局又將如何演變呢？

　　01 千元啤酒爭鋒

　　華潤啤酒“醴”盒的王座僅僅坐了半年，就要讓座了。2021年7月11日，華潤雪 花推出高端系列啤酒“醴”，定價(jià)999元/盒（一盒2瓶），即單瓶售價(jià)近500元。

　　但“千元啤酒”的戰(zhàn)局，高端巨頭們?cè)鯐?huì)讓華潤啤酒一人酣戰(zhàn)。近日，青島啤酒和百威啤酒也相繼推出了千元價(jià)位的高端啤酒。

　　其中，青島啤酒的“一世傳奇”產(chǎn)品標(biāo)價(jià)為1399元/瓶（1.5升），百威啤酒的“百威大師傳奇虎年限量版”標(biāo)價(jià)為1588元/瓶（798毫升）。若按單位售價(jià)來看，華潤啤酒“醴”盒0.5元/毫升，青島啤酒“一世傳奇”0.9元/毫升，百威啤酒“大師傳奇”約2元/毫升。

　　各家主打的特色也不同。先行者“醴”盒強(qiáng)調(diào)的是重現(xiàn)“醴”的古法配方，更注重原料上的宣傳，即選用有機(jī)黍米、有機(jī)薏米、有機(jī)粟米、蘭州百合入料。在產(chǎn)品價(jià)值方面，也是“傳承千年釀酒文化和承擔(dān)價(jià)值”。

　　“一世傳奇”則更強(qiáng)調(diào)工藝上的特色。公司稱該款啤酒是“集啤酒、威士忌、葡萄酒、香檳各家之所長于一體的藝術(shù)釀造集大成之作”，融匯了青島啤酒百年釀造工藝、北美經(jīng)典威士忌過桶釀法與歐洲古典葡萄酒窖藏方式精心釀造而出。

　　而百威啤酒的“大師傳承”則結(jié)合工藝討論起了酒體風(fēng)味。根據(jù)公開信息顯示，該款啤酒打破了以往的釀造工藝和配方傳統(tǒng)，選取巧克力麥芽的頭道麥汁和超過普通啤酒幾倍的啤酒花投放量，結(jié)合三重酒花的釀造工藝，讓這款啤酒的層次感更豐富，酒體風(fēng)味也更平衡。

　　02 高端化炮火猛攻

　　酒訊曾在《2021啤酒：資本市場“欠收”，消費(fèi)市場“豐年”》一文中提到，在高端產(chǎn)品的布局上，百威亞太、重慶啤酒、華潤啤酒、青島啤酒相關(guān)產(chǎn)品在公司產(chǎn)品矩陣中占比分別達(dá)到了38%（10元以上）、27%（10元以上）、17%（8元以上）、15%（10元以上）。

　　高端化在啤酒進(jìn)入“量減價(jià)升”階段，對(duì)于企業(yè)的業(yè)績支撐是肉眼可見的。安信證券研報(bào)稱，2021年前三季度，啤酒板塊合計(jì)實(shí)現(xiàn)營收874.59億元，同比增加12.82%，規(guī)模凈利113.32億元，同比增加37.79%。

　　即便是在第三季度出現(xiàn)銷量微跌，凈利潤也仍然堅(jiān)挺增長。數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度，啤酒板塊實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入同比減少0.91%，而歸母凈利潤則同比增加9.11%。

　　從價(jià)格定位來看，啤酒大廠們的產(chǎn)品定價(jià)在8元以上就已經(jīng)走入高端范圍。且從高端產(chǎn)品在公司產(chǎn)品矩陣的占有量來看，雖在高端化進(jìn)程上取得相當(dāng)不錯(cuò)的進(jìn)展，但占比仍然還不夠高。

　　換句話說，從銷售數(shù)據(jù)可以看到消費(fèi)市場對(duì)8元以上的高端啤酒已有一定的接受度，但并非主要的銷量支撐。

　　千元啤酒在國際市場上并非沒有案例。比如，蘇格蘭酒廠Brewmeister釀造就推出過一款

　　“毒舌啤酒”，目前電商平臺(tái)上330毫升單憑售價(jià)450元，折合1.36元/毫升，酒精濃度67.5度。也正因?yàn)榫凭�度�?shù)高，毒舌啤酒也常常被劃分到“烈酒”的范圍內(nèi)被討論。且由于沒有注入二氧化碳，其口感也不似常見的啤酒。

　　但在國內(nèi)市場，即便是在啤酒高端化炮火猛攻的今天，千元啤酒也仍然讓消費(fèi)者咋舌。目前來看，這一價(jià)格帶的啤酒之爭仍然是一片空白市場。那千元啤酒，在這場高端戰(zhàn)局中，又扮演者什么角色呢？

　　03 巨頭們的尊嚴(yán)之戰(zhàn)

　　國內(nèi)率先征戰(zhàn)“千元啤酒”的華潤啤酒，其CEO侯孝海曾表示，啤酒不僅可以高端，而且可以很高端。啤酒除了一般的消費(fèi)方式之外，更多的可以在宴請(qǐng)和送禮等環(huán)節(jié)表達(dá)它的價(jià)值。他預(yù)測(cè)，中國很快會(huì)有1000元一瓶的啤酒。

　　正如侯孝海所言，“千元啤酒”的追兵已至。

　　啤酒營銷專家表示，千元啤酒產(chǎn)品的出現(xiàn)，其象征意義大于市場意義，這一產(chǎn)品的價(jià)值并不在于能夠?yàn)槠髽I(yè)增加多少銷售收入，更多的是為了爭奪品牌的制高點(diǎn)，為后續(xù)的高端化產(chǎn)生幫助。

　　品牌價(jià)格制高點(diǎn)，這個(gè)話題我們常在白酒行業(yè)進(jìn)行討論。比如，五糧液和國窖1573提價(jià)與否，代表著高端白酒價(jià)格標(biāo)桿是否上移；而面對(duì)眾多不斷逼近1499元領(lǐng)域的高端白酒，市場指導(dǎo)價(jià)1499元/瓶的飛天茅臺(tái)則面臨著品牌價(jià)值守護(hù)之戰(zhàn)，也就是出廠價(jià)會(huì)否上調(diào)的問題。

　　業(yè)內(nèi)人士稱，“千元啤酒”和“白酒價(jià)格標(biāo)桿”有異曲同工之妙。從參與“千元白酒”之戰(zhàn)的玩家來看，華潤啤酒、青島啤酒、百威啤酒是國內(nèi)啤酒行業(yè)的前三甲，它們進(jìn)軍“千元啤酒”領(lǐng)域更像是一種高端主權(quán)宣誓的意味。

　　從業(yè)績來看，2020年，青島啤酒、華潤啤酒、百威亞太的總營收規(guī)模分別為277.60億元、314.48億元、361.62億元，這還是在受到疫情影響、餐飲聚會(huì)被強(qiáng)力限制下的成績。其中，青島啤酒和華潤啤酒還逆勢(shì)錄得了18.86%、59.60%的凈利潤同比增幅。

　　巨頭出征“千元啤酒”，話題熱度直線飆升的同時(shí)，也讓更多人對(duì)高端啤酒有了新的認(rèn)知，不管是正面的還是負(fù)面的。也正因?yàn)槿绱耍�后續(xù)的市場對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求會(huì)更嚴(yán)格，而企業(yè)在戰(zhàn)略上的布局和營銷上的造勢(shì)都顯得尤為重要。

　　“千元啤酒”在今天看來是一場“魔怔”的啤酒高端化，看起來就好像當(dāng)年茅臺(tái)堅(jiān)守高價(jià)白酒一樣。時(shí)間為茅臺(tái)謀得了“白酒之 王”的地位，也會(huì)為啤酒空出一片新的價(jià)值領(lǐng)地嗎？（文章來源：中國國際啤酒網(wǎng)）

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