消費旺季！啤酒高端化趨勢勢不可擋

　　五月蟬鳴，又到了用酣暢淋漓的啤酒清涼度夏的季節(jié)，何況今年還有世界杯。多點散發(fā)的疫情帶來防控依然裹腳，但并不妨礙消費者在家里或周邊游時和親朋好友聚會時喝上一杯。

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　　啤酒愛好者們可能是能嘗到新品較多的一年：無論是重慶啤酒內(nèi)外均為金黃色的“金重慶”啤酒，1664繼玫瑰、百香果口味上市后出的新口味，還是雪花 啤酒即將上市的純麥純生，喜力家族的無醇啤酒都是新口味。剛過去的春天，黑獅櫻桃緋和玫瑰紅的果啤剛被擺上了露營戶外者的野餐墊上……

　　中國啤酒業(yè)空前繁榮的時代已經(jīng)來臨。

　　在產(chǎn)品端，中國啤酒迎來了消費者主張。市場上高酒精度的、低度的、零酒精度的，果味的，小麥釀造的、跨界啤酒和汽水品類的、精釀的、限量的、定制化的、小支裝的、特大瓶的啤酒隨處可見。同款淡色拉格啤酒一統(tǒng)天下，讓消費者從建國后喝到現(xiàn)在的同質(zhì)化產(chǎn)品時代已一去不復(fù)返。

　　在效益上，中國啤酒用速度在賺錢。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)可以作證，去年，我國規(guī)模以上啤酒企業(yè)實現(xiàn)利潤總額186.8億元，同比增長38%，增速甚至超過了去年規(guī)模以上白酒企業(yè)的利潤同比增速33%，位居各酒種利潤增速第 一。

　　毛利率的攀升，主要是因為啤酒賣得越來越貴了！8元一瓶的啤酒被有的企業(yè)定為次高端，事實上這兩年市場上的大部分新品，都超越了這一界限，一直延伸到青啤“一世傳奇“打破了中國啤酒沒有千元價位段的天花板。如今，喝啤酒只有更貴。

　　受疫情持續(xù)和國際環(huán)境的影響，去年以來，中國啤酒行業(yè)遇到了前所未有的原料大漲價。當(dāng)高價的產(chǎn)品遇到了高成本，啤酒企業(yè)今年的做法是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)“一路向高”。

　　高端化不只是價格賣得高。中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會在《2022年啤酒行業(yè)發(fā)展分析預(yù)測報告》中認(rèn)為，啤酒能不能成為區(qū)別于主流產(chǎn)品的特色產(chǎn)品具象表達，才是匹配消費需求的核心。

　　產(chǎn)品價格走高

　　今年一季度，主要啤酒上市公司公布和預(yù)告的業(yè)績報告，無一例外都是營收和凈利潤雙增長，除了少數(shù)企業(yè)凈利潤同比增幅慢于營收增幅外，大多數(shù)企業(yè)的凈利潤同比實現(xiàn)了雙位數(shù)的增長，比如重慶啤酒、燕京啤酒、青島啤酒和惠泉啤酒。

　　從行業(yè)來看，規(guī)模以上啤酒企業(yè)一季度的銷量受3月疫情加重的影響，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，同比下降1.5%，為816萬千升，沒有恢復(fù)到疫情前水平。但量跌價升，啤酒行業(yè)效益持續(xù)向好。

　　效益提升的主因還是產(chǎn)品提價和結(jié)構(gòu)提升。一季報披露，珠江啤酒的97純生高端一季度同比銷量增長50%，燕京啤酒的U8銷量提升70%。在海通國際的研報中，1-3月，華潤 啤酒的喜力銷量增速快于去年30%-40%的增長，重慶啤酒的烏蘇和樂堡啤酒同比增長17%和18%。

　　就連被同行視為“噱頭”的超高端啤酒也不只是拉高調(diào)性。在5月10日，青島啤酒舉行的業(yè)績說明會上，青島啤酒董事長黃克興回答投資者提問時說，包括“一世傳奇”、“百年之旅”、“百年鴻運”三款產(chǎn)品在一季度銷售近20萬瓶，目前“一世傳奇”產(chǎn)品供不應(yīng)求。

　　高端化一大表現(xiàn)是啤酒產(chǎn)品的價格高。和白酒千元價位是高端，300元左右是中端，100元左右是大眾價位不同，啤酒的高端價位尚未被消費者普遍認(rèn)知，目前尚處于企業(yè)各自劃線階段。

　　華潤 啤酒在和投資者交流時透露，次高端及以上是指單瓶消費價格在8元及以上產(chǎn)品。該公司認(rèn)為，次高端是產(chǎn)業(yè)新一輪發(fā)展的主賽道，是高質(zhì)量發(fā)展的基本特征。去年，該公司次高以上產(chǎn)品實現(xiàn)27.8%以上增速，為186.7萬千升，預(yù)測到2025年，華潤 啤酒的次高及以上產(chǎn)品將達400萬千升的銷量。

　　重慶啤酒從去年開始，則把消費價格10元以上產(chǎn)品列為高 檔，該公司旗下的1664、格林堡、布魯克林等精釀產(chǎn)品則列為超高端產(chǎn)品。

　　青島啤酒在去年重新調(diào)整高端口徑，把售價12元以上的產(chǎn)品才列入高端。這樣一來，該公司去年實現(xiàn)高端產(chǎn)品銷量52萬千升，同比增長14%，占總銷量比重為6.5%。

　　重慶啤酒總裁李志剛認(rèn)為，啤酒高端化有兩個層面，一是產(chǎn)品消費的絕 對價格，行業(yè)沒有價格方面的標(biāo)準(zhǔn)定義，企業(yè)自己定義是好事。對重慶啤酒來說，10元以上的酒賣得多一些，增長也更快。一季度，該公司的“高 檔酒”營業(yè)收入同比增長24%，占總營收的36%。

　　二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上移也是高端化。李志剛認(rèn)為，在重慶的醇麥重慶啤酒從6元賣到8元，重慶啤酒.渝越從8元進階到10元，就是高端化。“產(chǎn)品整體高端化是一個非常良好的過程，消費者也有這個需求，要喝更好的酒，這非常重要。”他說，如果啤酒每個價位段都在上移，那高端化的進程就很長。主流酒如何成為高端酒，這才是機會。

　　有別于白酒，啤酒高端化的另一個表現(xiàn)是跨界、跨品類產(chǎn)品越來越多，啤酒本身的界限越來越模糊。從百威英博投資低度果酒貝瑞甜心，重慶啤酒年初推出樂堡特調(diào)酒、無醇啤酒、去年引進夏日紛飲料，再到青島啤酒發(fā)力蘇打水、收購雀巢飲用水業(yè)務(wù)、華潤 啤酒先后投資景芝酒業(yè)，成為金種子酒（600199.SH）的第二大股東，啤酒+非啤酒要”共生共贏”。

　　華潤首席執(zhí)行官侯孝海說，白酒和啤酒完全可以渠道協(xié)同、品牌協(xié)同，白酒在成本費用產(chǎn)出、深耕市場上可以借鑒啤酒經(jīng)驗。

　　同樣是高端化，白酒和啤酒品類注定是不同的發(fā)展路徑：白酒是中國傳統(tǒng)酒種，香型和口味差異化明顯，消費者忠誠度高；現(xiàn)代啤酒工藝從國外引進到中國后，在從解決溫飽問題到進入小康社會的進程中，走了一條品質(zhì)同質(zhì)化路線。

　　因此，中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會元月認(rèn)為，高端化不只是噸酒價格提升、“千元啤酒”頻出這樣的表象，它應(yīng)該是特色產(chǎn)品的具象表達，是對消費者不同需求的尊重，可以是工坊啤酒、進口啤酒，也可以是千元啤酒、聯(lián)名啤酒、限量啤酒——它的標(biāo)簽只有一個，就是不做主流產(chǎn)品。

　　“全世界有幾千種不同口味的啤酒，這也是啤酒的特性決定的。”中國酒業(yè)協(xié)會兼啤酒分會理事長何勇說。

　　原材料成本走高

　　啤酒行業(yè)除了價格高，原材料成本價格也創(chuàng)下新高。

　　去年，啤酒行業(yè)經(jīng)歷了一輪持續(xù)全年的原材料價格上漲，包括大麥、麥芽、啤酒花和包材。去年10月以來的數(shù)據(jù)顯示，大麥的交易保持了較為旺盛的態(tài)勢，加拿大、法國、阿根廷大麥價格持續(xù)看漲。在啤酒所用的包裝材料中，尤以鋁罐、玻瓶為首，去年初至高點的漲幅都在50%以上。

　　如何消化原料上漲壓力，各家用盡招數(shù)。

　　提價轉(zhuǎn)嫁上漲壓力只是其中一種。去年9月，重慶啤酒提高了疆內(nèi)烏蘇啤酒10%的售價，一個月后疆外烏蘇啤酒提價。去年下半年，華潤 啤酒也采取了勇闖天涯換新包裝、雪花純生提價等手段。

　　提前鎖定原材料價格是另一種方式。重慶啤酒總裁李志剛表示，該公司在去年對包材的量價都進行了鎖定，加大了采購量。今年4月底，重慶啤酒發(fā)布公告，決定對公司和控股子公司、分公司開展鋁材套期保值業(yè)務(wù)，借助金融衍生品交易來對沖原材料價格波動的風(fēng)險。

　　提高舊瓶回收率也是一種方式。青島啤酒董事長黃克興在業(yè)績說明會上說，目前，該公司的高端啤酒基本采用的是新瓶。由于青啤的部分產(chǎn)品出口國外，舊瓶回收比例在行業(yè)內(nèi)偏低，約為70%左右，未來會逐步提升舊瓶回收比例。

　　事實上，近年來翻看啤酒上市公司的年報，在營業(yè)成本一項，包材所占的比例越來越高。2021年青島啤酒年報顯示，在采購成本中，3成是釀酒原材料，近7成是包材。去年，青島啤酒營業(yè)成本率為63%，華潤 啤酒為60%，百威亞太和重慶啤酒較低，營業(yè)成本率分別為46%和49%。

　　一邊是廠家采取各種辦法節(jié)約開支，一邊是靠提價和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升來提高產(chǎn)品毛利率。能不能在降低包材過度使用上下文章？畢竟，相比白酒行業(yè)而言，毛利率遠不如高端白酒的高端啤酒對原材料成本上漲更加敏感。

　　國際烈酒巨頭率先邁出一步。帝亞吉歐近期宣布減少部分核心產(chǎn)品蘇格蘭威士忌的紙質(zhì)禮盒使用，保樂力加也推出可持續(xù)蒸餾工藝、減少單位用水量等可持續(xù)舉措。

　　中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會認(rèn)為，在越來越多消費品牌加入“碳中和”目標(biāo)下，啤酒優(yōu)化包裝是促進回收利用、降低成本的一步，需要企業(yè)積極參與。一是降低塑膜包裝使用，二是減少過度包裝，提倡高端產(chǎn)品盒裝酒包裝簡約化；三是PET瓶回收率可達94%以上。去年7月，在中國酒業(yè)協(xié)會啤酒技術(shù)研究院和華潤 雪花技術(shù)研究院成立儀式上，啤酒瓶輕量化已經(jīng)作為了新的課題方向。

　　“受今年短期疫情影響，今年啤酒整體銷量會承壓。原材料費用上漲也讓啤酒的噸成本控制成為難題。但啤酒的高端化進程會持續(xù)進行。“海通國際發(fā)布的《啤酒行業(yè)趨勢報告》中表述。

　　華潤有關(guān)負(fù)責(zé)人在近期舉行的投資者座談會上也表示，受疫情影響，啤酒次高端擴容的窗口期至少還有10年。（文章來源：中國酒業(yè)協(xié)會）

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