胖東來考察酒鬼酒引關注！新零售自有品牌整頓白酒價格體系？

　　胖東來對酒鬼酒的一次正常商業考察，引起了業界對自有品牌白酒的關注。

　　近日，胖東來董事長于東來率隊前往酒鬼酒公司考察，與中糧酒業黨委書記、董事長高峰就合作事宜進行深入交流，雖然該次考察并未有達成實質上合作的消息傳出，但是包括網友等在內均猜測：胖東來要與酒鬼酒推出聯名產品。對于該消息，酒鬼酒方面也回復表示：“敬請期待”。

　　新零售商超的自有品牌，正成為白酒行業不可小覷的部分。新零售自有品牌白酒正成為“爆款”，受到消費者的大量關注，這些以“低價質優”為標簽的產品，成為消費者重新衡量白酒價值的參照。

　　隨著行業入局者以及上市產品的增加，這些自有品牌白酒，真要“整頓”白酒行業的價格體系了？

　　新零售商超入局自有品牌白酒

　　由于“自帶流量”，胖東來的自有產品一直受到消費者的追捧乃至代購等。

　　雖然胖東來在2024年的累計銷售額（近170億元）中，未具體披露酒類產品的銷售額，但實際表現上，其自有品牌精釀啤酒、白酒就遭到消費者，長期處于缺貨及限購狀態。

　　其中，胖東來與河南區域酒企寶豐酒廠合作推出的清香型定制酒“自由愛”系列，其以70元/瓶的售價受到消費者熱捧，根據部分不完全統計數據，“自由愛”系列產品單日銷售量在3000箱至4000箱，而在節假日甚至可能高達約7000箱，這一龐大的銷售量讓合作方寶豐酒業實現大幅增長，并通過代工生產“自由愛”在去年獲得5億元銷售額。

　　據了解，去年胖東來對“自由愛”進行合作拓展，包括寶豐酒業、沱牌以及酒鬼酒等成為合作商，其中2024年，胖東來便推出貼有“自由愛”標簽的酒鬼酒定制款，以1700元/箱（6瓶裝，折合283元/瓶）的價格試水中高端市場。業界分析認為，從胖東來近期調研考察酒鬼酒這一動向來看，雙方合作或存在深化空間。

　　不只是胖東來，自有品牌白酒在去年曾在市場上掀起過巨大波瀾，并且多家新零售商超投入其中。

　　去年，德國連鎖超市品牌奧樂齊上海店上架銷售了一款9.9元500毫升的自有品牌白酒，并迅速在社交媒體上走紅，值得注意的是，這一產品的定價一度引起社會各界對白酒價格“該不該定那么高”的討論。

　　同樣的，盒馬也殺入了自有品牌白酒這一賽道，該品牌先與光良酒業推出了濃香型的“五種糧食釀的酒”，隨后與汾陽王酒業聯合推出清香型的“清香壹號”，這些產品均以單瓶33元至38元之間的價格，瞄準大眾消費。

　　另外，胖東來調改的永輝超市推出自有白酒品牌，其與仁懷波波貴宴合作推出的詠悅匯小酌酒，以66元/瓶的價格布局醬酒賽道；零食量販品牌鳴鳴很忙則與沁園春酒業推出名為“超省”的9.9元/瓶的濃香白酒。

　　上述提到的自有品牌白酒不論是哪種香型，“平價”“親民”是這類產品最為顯著的標簽，同時也是這些產品暢銷的重要因素。

　　低價產品將“整頓”白酒價格體系？

　　實際上，自有品牌的白酒屬于定制產品之一。

　　記者了解到，定制白酒在行業內由來已久，在傳統的白酒經銷商模式下，為了相互加強綁定，經銷商往往會向酒企提出定制需求，酒企也會按照經銷商規模提供酒、條碼和包材，產品在指定渠道進行銷售。長期以來，酒水經銷商通過這些定制產品，利用信息的不對稱在銷售地來賺取差價，同時也加強與酒企之間的關聯，鞏固產品的經銷價格體系。

　　雖然新零售自有品牌也是特定渠道銷售的定制產品，不過這一模式與經銷商定制存在較大差異。一名白酒行業經銷商表示，新零售商超的定制產品可以作出較大幅度的壓價，除了供應鏈整合能力、終端獲客量以及品牌力外，還在于這種直接采購壓縮了中間的經銷商環節。

　　實際上，自有品牌低價的現象，讓市場對現有白酒體系價格產生思考，有觀點甚至認為，這類產品或會“像瑞幸一樣”顛覆白酒行業的價格體系。那么，這種環節壓縮模式所帶來的價格沖擊，是否會影響到當下白酒的銷售體系。

　　在部分行業人士眼中，這類產品目前影響相對有限。白酒行業分析師蔡學飛認為，新零售品牌的自營產品是以低價為導向的，但需要明確的是，價格不是白酒消費的要素，品牌形象、市場認知、產品口感與消費者培育才是關鍵所在，這是一項長期而復雜的工作。

　　不過也有從業人士認為，這一模式產生相關效應需要從長遠考慮。光良酒業創始人趙小普在接受媒體采訪時也表示，白酒除了商品屬性外，還有品牌帶來社交價值部分，處于起步階段的新零售商超渠道自有品牌帶來的沖擊有限，但長期來看，隨著高性價比的自有品牌模式占有一定份額，那么傳統流通渠道的需求就會被其慢慢蠶食。

　　業界看來，新零售自有品牌白酒處于初期起步階段，并且“走量”“引流”是主要屬性，對于對毛利率等有要求的上市公司尤其是頭部白酒企業，這種定制模式往往“行不通”，且出于品牌價值考量參與的積極性不大，不過對于需要打開市場、銷量和回籠資金的區域酒企而言，參與新零售自有品牌的代工確實對企業發展起到積極作用。

　　目前，新零售品牌合作的酒企主要以區域酒企為主，即使酒鬼酒為上市公司，但去年該公司卻出現業績大幅縮水。根據此前酒鬼酒披露的2024年度業績預告，預計去年營收約14.23億元，同比下降49.7%；預計凈利潤約1000萬元至1500萬元，同比下降97.26%至98.17%。

　　大眾價格帶產品或有進一步增量

　　據了解，新零售自有品牌白酒主要定位是大眾價格帶產品，這類產品的暢銷除了是新零售品牌效應外，還與當下白酒消費結構變化有關。

　　據了解，2024年白酒行業處于深度調整期，包括超高端、千元、高端價格帶產品去年出現滯銷情況，但是大眾價格帶產品受到消費者熱捧。去年中國酒業協會發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》中提到，100元及以下價格帶產品較為暢銷。

　　與此同時，今年農歷新年期間，記者在市場調研中了解到，除了茅臺、五糧液等頭部品牌產品恢復暢銷外，100元至300元，以及100元以下白酒產品同樣備受消費者青睞，相比往年同期出現量價齊升，部分煙酒店終端甚至出現產品斷貨的情況。

　　業界分析認為，當下白酒消費深度調整下，包括百元以下的大眾價格帶將為行業帶來新的增量，雖然目前區域品牌通過與新零售聯手布局這一領域，并且有突圍的態勢，不過對于頭部名酒來說，這一價格帶既是他們傳統強勢的價格帶，也是今后重點關注的渠道。

　　此外，目前100元以下價格帶中，玻璃瓶汾酒（即玻汾）以接近100億元的市場規模，牛欄山二鍋頭市場規模超過60億元，另外像五糧液、洋河和瀘州老窖等，也有接近100元價左右價格帶的產品占據了較大市場份額。另外，像江小白、光亮酒業等，在這一價格帶中也有暢銷產品出售。

　　相較于名優白酒企業，百元及以下價格帶對于區域酒企而言可謂至關重要，從現有行業格局來看，大眾酒市場是各品牌不得不爭的紅海市場。業內人士認為，未來百元價格帶市場會進一步擁擠，各品牌會不斷推出新品，滲透百元價格帶市場，企業也會不斷優化成本、壓縮收益空間，并且有可能會出現更多“9.9元白酒”產品。

　　對于大眾價格帶未來有何新動向，又有哪些新零售商超會加入自有品牌這一市場，我們將持續關注。（文章來源：酒食新消費）

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