聚焦高質(zhì)量 全向C端 貴州茅臺召開2025年度及2026年第 一季度業(yè)績說明會

　　5月11日，根據(jù)上海證券交易所及貴州證券業(yè)協(xié)會相關(guān)要求，貴州茅臺參加了“2026年貴州轄區(qū)上市公司投資者集體接待日活動暨2025年度及2026年第 一季度業(yè)績說明會”。貴州茅臺黨委副書記、董事、代總經(jīng)理王莉，獨立董事郭田勇，財務(wù)總監(jiān)余思明（代行董事會秘書職責(zé)），以網(wǎng)絡(luò)文字互動的方式，就業(yè)績表現(xiàn)、市場化改革以及市值管理等問題，與投資者進(jìn)行了開放、坦誠的溝通交流。王莉表示，茅臺已進(jìn)入由高速增長向高質(zhì)量發(fā)展的換擋期，生產(chǎn)經(jīng)營一定會圍繞高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展這一目標(biāo)，以市場需求為導(dǎo)向，全力以赴推動改革落地，為股東創(chuàng)造更大價值。

　　發(fā)展速度與質(zhì)量：“不唯指標(biāo)”，持續(xù)創(chuàng)造長期穩(wěn)健價值

　　受市場環(huán)境變化等因素的影響，2025年白酒企業(yè)均面臨較大挑戰(zhàn)。對于茅臺而言，茅臺酒方面，2025年整體市場表現(xiàn)平穩(wěn)。一季度因“雙節(jié)”旺季，高端白酒消費需求勢能旺盛，營收、利潤創(chuàng)下歷史新高；二季度進(jìn)入傳統(tǒng)淡季，動銷有所放緩；三季度末，受中秋、國慶旺季拉動，動銷環(huán)比回升顯著；四季度特別是12月，全線產(chǎn)品市場價格波動加劇，渠道穩(wěn)定和韌性壓力增加。面對市場波動，公司堅持尊重市場規(guī)律，不片面追求短期經(jīng)營指標(biāo)，果斷停止向渠道分銷產(chǎn)品，穩(wěn)住了市場“基本盤”。系列酒方面，2025年充滿挑戰(zhàn)。一季度銷量和營收表現(xiàn)強(qiáng)勁；二季度渠道端出現(xiàn)一定庫存與動銷壓力；三季度，公司主動收縮投放規(guī)模，調(diào)整市場政策，聚焦終端動銷率提升，茅臺1935酒動銷環(huán)比明顯回升；四季度進(jìn)一步出臺一攬子政策，市場渠道韌性得到有效修復(fù)，全線產(chǎn)品整體動銷環(huán)比好轉(zhuǎn)。國際化方面，2025年經(jīng)營呈現(xiàn)較大壓力，主要系針對“回流酒”現(xiàn)象及對國內(nèi)市場的擾動，公司自三季度起強(qiáng)化市場管控、加大整治力度，暫停了部分渠道的供貨。

　　回望過去一年，在面對行業(yè)深度調(diào)整，消費需求疲軟、消費場景減少帶來的市場挑戰(zhàn)之時，公司充分尊重市場規(guī)律，堅持“不唯指標(biāo)”，主動收縮規(guī)模以維護(hù)渠道韌性，保持市場穩(wěn)定，因此四季度營收、利潤都有所下降。但公司也從中看到了以消費者為中心，市場需求為驅(qū)動的市場化轉(zhuǎn)型契機(jī)和難得的改革窗口期，果斷抓住機(jī)會在2026年始開啟了全 面向“C”的市場化改革。

　　2026年一季度，公司穩(wěn)步推動市場化改革,由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整及價格體系“隨行就市”，噸酒收入回歸適配市場需求的水平。同時，公司持續(xù)加大品牌建設(shè)和市場費用投入，不斷拓寬品牌護(hù)城河，擴(kuò)大消費者接觸面。因此，噸酒收入、利潤有所下降，但對于未來發(fā)展來說，更加健康良性。下一步，公司將持續(xù)做好成本管控、投資問效，精準(zhǔn)投放資源，持續(xù)為股東、合作伙伴和消費者創(chuàng)造長期穩(wěn)健價值。

　　此外，公司過去制定經(jīng)營目標(biāo)量化指引，主要是基于供給側(cè)的確定性。但在市場化改革進(jìn)程中，市場的變化與挑戰(zhàn)具有一定程度的不確定性，需要順應(yīng)市場規(guī)律而不只是決定于供給側(cè)。茅臺已進(jìn)入由高速增長向高質(zhì)量發(fā)展的換擋期，生產(chǎn)經(jīng)營一定會圍繞高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展這一目標(biāo)，以市場需求為導(dǎo)向，全力以赴推動改革落地，為股東創(chuàng)造更大價值。

　　市場化改革：全 面向“C”，系統(tǒng)轉(zhuǎn)型

　　與此前圍繞渠道的市場化改革不同，公司本輪改革聚焦于“以消費者為中心”，重點在供給側(cè)能夠切實形成與“C端”適配的能力，具體來說在于產(chǎn)品體系、渠道生態(tài)、商業(yè)模式、供應(yīng)鏈組織的全 面轉(zhuǎn)型適配，這是公司乃至行業(yè)前所未有的一次以市場需求為驅(qū)動的深入探索。

　　改革啟動以來，公司緊扣茅臺酒營銷產(chǎn)品體系、運營模式、渠道布局、價格機(jī)制轉(zhuǎn)型主線，在產(chǎn)品端，構(gòu)建了更加穩(wěn)固的金字塔型產(chǎn)品矩陣，建立了“隨行就市、相對平穩(wěn)”的自營體系產(chǎn)品零售價格動態(tài)調(diào)整機(jī)制；在渠道端，形成了批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域“五大渠道”并行格局，啟用“自售+經(jīng)銷+代售”多維協(xié)同運營模式；在終端，持續(xù)完善物流配送、客戶服務(wù)支撐體系，優(yōu)化消費者進(jìn)店體驗，深耕場景、客群、服務(wù)轉(zhuǎn)型，推動飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒上線i茅臺，不斷滿足消費者對功能價值、體驗價值、情緒價值“三重價值”需求。

　　目前，公司市場化改革與轉(zhuǎn)型的整體推進(jìn)節(jié)奏與落地效果均符合預(yù)期。接下來，公司將繼續(xù)堅持以消費者為中心、以市場需求為驅(qū)動，根據(jù)市場反饋動態(tài)調(diào)整和優(yōu)化轉(zhuǎn)型舉措，推動產(chǎn)品、渠道、終端精準(zhǔn)適配消費需求。

　　廠商關(guān)系：協(xié)同共生，共建良性生態(tài)

　　此次改革所面臨的消費側(cè)發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化，給廠商上下游“線性”關(guān)系、以渠道為中心產(chǎn)品運營的傳統(tǒng)模式帶來了極大的挑戰(zhàn)，需要以消費者為中心進(jìn)行深刻變革，“廠”方將從產(chǎn)品供給、政策支持等“上游”角色逐步走向“品牌運營商”的統(tǒng)籌角色，以產(chǎn)品、數(shù)據(jù)及用戶運營驅(qū)動渠道生態(tài)體系構(gòu)建和協(xié)同發(fā)展，以不斷提升供給效率以適應(yīng)滿足消費側(cè)的快速變化。改革進(jìn)程中，“廠”需要提升品牌運營能力，統(tǒng)籌構(gòu)建協(xié)同渠道生態(tài)，“商”需要提升消費側(cè)觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、服務(wù)能力，廠商之間鏈接的商業(yè)模式也會更多元，僅代表一種商業(yè)模式的“經(jīng)銷商”需要加快適應(yīng)新的形勢，向“渠道合作伙伴”轉(zhuǎn)型。

　　同時，渠道生態(tài)體系中各個渠道也將不再是單純的“點”與“點”關(guān)系，更應(yīng)互利互補(bǔ)、共生共贏。線上與線下渠道早已不是對立博弈的關(guān)系，兩者的邊界也已打通，融合協(xié)同共生是發(fā)展方向。具體而言，線上負(fù)責(zé)效率與用戶觸達(dá)，線下負(fù)責(zé)成交轉(zhuǎn)化與服務(wù)體驗，最終打造線上線下融合的立體化立交橋式渠道格局。

　　茅臺與各類渠道商，從來都不是此消彼長的競爭關(guān)系，更不是相互替代的取舍關(guān)系，而是各有優(yōu)勢、合作共贏的協(xié)同關(guān)系，是緊密相連的命運共同體、利益共同體。直營渠道擔(dān)當(dāng)市場的“平衡器與穩(wěn)定器”，穩(wěn)定、平衡市場秩序；社會渠道則擔(dān)當(dāng)市場“放大器與轉(zhuǎn)化器”的作用，將品牌服務(wù)和消費體驗觸達(dá)千家萬戶。不論哪一類渠道，存在的意義和作用都在于是否能夠有效擁抱市場，最終所有目標(biāo)都回歸以消費者為中心、以市場需求為驅(qū)動。

　　市值管理：三年規(guī)劃有序落實，持續(xù)回報股東

　　前期已公告的2024—2026年現(xiàn)金分紅規(guī)劃及15-30億元回購注銷方案，公司將嚴(yán)格按照承諾內(nèi)容有序落實。關(guān)于后續(xù)市值管理安排，公司將充分遵循所處發(fā)展階段的基本規(guī)律，持續(xù)完善市值管理體系，提升市值管理水平。同時，公司將結(jié)合經(jīng)營發(fā)展實際、資本開支需求及行業(yè)競爭態(tài)勢，科學(xué)運用市值管理工具，在確保可持續(xù)發(fā)展的前提下，保 障市值管理工作的連續(xù)性、穩(wěn)定性與可持續(xù)性。

　　國際化：穩(wěn)存量、拓增量、強(qiáng)支撐、提聲量

　　今年，公司將圍繞“穩(wěn)存量、拓增量、強(qiáng)支撐、提聲量”四大方向系統(tǒng)推進(jìn)海外市場建設(shè)。一是穩(wěn)存量。強(qiáng)化現(xiàn)有國際渠道商的動銷跟蹤與服務(wù)支持，加大終端動銷與回款管理，與渠道商共同復(fù)盤市場表現(xiàn)，優(yōu)化動銷策略，挖掘終端潛力，穩(wěn)定基本盤。二是拓增量。聚焦批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域五大渠道，重點推進(jìn)與國際頭部電商平臺、大型央國企及免稅運營商的合作，加速新渠道落地。三是強(qiáng)支撐。按市場能級及渠道商星級分類配置資源，支持終端建設(shè)、品鑒會、事件營銷等市場活動，升級“走進(jìn)茅臺”體驗流程，提升品鑒轉(zhuǎn)化與渠道信心。四是提聲量。加快海外品牌終端形象建設(shè)，布局文化體驗館、專賣店及免稅零售專柜，強(qiáng)化傳統(tǒng)節(jié)日情感營銷，借勢國際頂 級峰會持續(xù)打造“茅臺之夜”文化IP，全 面拉升品牌勢能。

　　行業(yè)展望：周期與結(jié)構(gòu)雙調(diào)整，重在創(chuàng)新升級、轉(zhuǎn)型突破

　　當(dāng)前，白酒行業(yè)正經(jīng)歷著深刻的周期性與結(jié)構(gòu)性調(diào)整。周期性調(diào)整主要體現(xiàn)在白酒行業(yè)與其它任何行業(yè)的發(fā)展規(guī)律一樣，需從行業(yè)增長期無序擴(kuò)張積累的“熵增”中走向系統(tǒng)性修復(fù)的“熵減”，才能更好開啟下一個成長周期。結(jié)構(gòu)性調(diào)整主要體現(xiàn)在數(shù)字化時代，需求側(cè)已經(jīng)發(fā)生深刻變化，包括消費場景、消費習(xí)慣等的深層次、不可逆轉(zhuǎn)變，而行業(yè)供給側(cè)多級分銷的商業(yè)模式，以渠道為中心的產(chǎn)品、品牌運營機(jī)制等都與消費側(cè)的需求變化不相適配。周期性調(diào)整的應(yīng)對需要保持定力、堅定信心，而結(jié)構(gòu)性的調(diào)整需要與時俱進(jìn)、創(chuàng)新變革，以匹配消費側(cè)的深刻變化。

　　在此過程中，“存量競爭”和“馬太效應(yīng)”的特點也會愈發(fā)明顯，這對企業(yè)既是挑戰(zhàn)和壓力，也是謀求新的發(fā)展的機(jī)會，關(guān)鍵在于能否創(chuàng)新升級、轉(zhuǎn)型突破，實現(xiàn)“以消費者為中心”的全 面轉(zhuǎn)型。公司董事會和經(jīng)營班子也將在今年一季度的良好勢頭下，繼續(xù)科學(xué)謀劃，全力以赴推進(jìn)轉(zhuǎn)型和變革，推動茅臺實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

　　業(yè)績說明會上，公司管理層和獨立董事還就投資者關(guān)心的i茅臺運營、業(yè)務(wù)模式、渠道庫存、股東購酒、年輕化發(fā)展、市場維權(quán)及“十五五”規(guī)劃等問題進(jìn)行了互動交流。（來源：茅臺融媒體中心）