國慶調查：非主流到主流，大眾醬酒是“虛火”還是“真火”？

　　2024年，新周期下，白酒行業(yè)消費雙理性、價格下移成為市場的新態(tài)勢。高端與次高端醬酒面臨諸多問題，大眾酒在這輪調整中卻逆勢增長。在大眾酒中，大眾醬香再次成為行業(yè)討論的話題。

　　眾所周知，過去兩年，眾多酒企都推出了大眾醬酒。那么，大眾醬酒賽道目前的市場情況到底如何？大眾醬酒是“真火”還是“虛火”？國慶節(jié)期間，微酒帶著問題對市場進行了走訪。

　　01

　　銷量、庫存、場景、開瓶率、周轉率，大眾醬酒火了？

　　“大爆發(fā)”、“新時代”、“醬酒大眾年”...這類關鍵詞成為今年大眾醬酒出現(xiàn)最多的詞語。

　　今年，大眾醬酒的良好動銷是不爭的事實。

　　“相比中高價位段，大眾醬酒的動銷速度相比其他檔位醬酒產品快上約10%-20%。”北京朝陽區(qū)大型煙酒店趙老板告訴微酒。

　　對于這個增長，習酒和茅臺王子酒的經銷商透露，大眾醬酒應該算是今年的驚喜。這個中秋鋪給鎮(zhèn)級單位500多件，基本都賣完了。

　　同樣的情況在醬酒非核心市場的湖北也同樣出現(xiàn)。武漢市場的經銷商劉老板表示，倉庫與終端，基本上沒有庫存，周轉率從6個月降到1個月。

　　不僅動銷加快，在消費場景上，大眾醬酒也在實現(xiàn)新的突破。

　　據(jù)調查發(fā)現(xiàn)，大眾醬酒從傳統(tǒng)的自飲消費場景，逐漸被消費者選擇為招待用酒與宴席用酒，這種場景選擇在成為新的消費主流。

　　在白酒行業(yè)，開瓶率反應了產品市場在的真正動銷情況。目前，高端酒的開瓶率在15%-25%之間，而大眾醬酒的開瓶率55%—75%左右。

　　君臺酒業(yè)厚醬酒業(yè)萬醬師事業(yè)部負責人王凱表示，今年以來，萬醬師產品出貨率與開瓶率實現(xiàn)同步高增長，大眾醬酒迎來快速大眾的窗口期。

　　那么，大眾醬酒為何會增長加速？對此，微酒采訪了部分行業(yè)人士。

　　諫策咨詢總經理劉圣松認為，站在消費角度來看，消費出現(xiàn)降級現(xiàn)象，大眾價格帶的產品在此輪經濟周期中都會受益，醬酒也不例外，大眾醬酒高速增長不奇怪。

　　萬醬師事業(yè)部負責人王凱則表示，醬酒經過幾年的消費培育，消費者逐漸接受醬酒這個品類，醬酒從行業(yè)熱到消費熱轉變，大眾醬香熱背后是醬酒消費熱與品質熱。

　　02

　　分化、低利、倒掛、渠道短板，大眾醬酒頭上有幾座山？

　　在微酒走訪調查過程中發(fā)現(xiàn)，雖然大眾醬酒高速增長，但是在這個增長的背后也存在著諸多問題。

　　首先，大眾醬酒的分化與集中度在加速提升；

　　在大眾醬酒市場，茅臺、習酒、國臺、郎酒、金沙等品牌形成了第 一梯隊，消費者的選擇偏向于這些品牌。

　　“河南市場以前茅臺鎮(zhèn)的大眾醬酒銷售量比較大，終端推薦消費者就會接受，目前消費者會自己選擇茅臺與習酒下面的大眾酒產品，茅臺鎮(zhèn)的產品面臨銷售困境。”鄭州百榮市場的王總告訴微酒記者。

　　“醬酒的分化與集中度提升是消費者對醬酒品類認知加深的一種正常表現(xiàn)，良幣驅逐劣幣，這對整個醬酒品類來說是一件好事。”華策咨詢董事長李童認為。

　　其次，大眾醬酒出現(xiàn)利潤率低于市場價格倒掛現(xiàn)象；

　　“大眾醬酒增長很亮眼，但是利潤卻在逐漸降低，部分產品的渠道利潤大概在3元/瓶，這遠遠低于其他品類。”山東市場的李老板告訴微酒。

　　“市場上大品牌的大眾醬酒也出現(xiàn)了倒掛現(xiàn)象，某品牌開票100多元/瓶，市場銷售80多元/瓶，有些品牌甚至倒掛30%以上。”南京市場的煙酒店張老板指出。

　　針對大眾醬酒的利潤低于市場倒掛問題，劉圣松認為這是市場的遺留問題，大眾醬酒在布局過程中，部分經銷商不匹配，就出現(xiàn)甩貨現(xiàn)象，大量的甩貨導致價格出現(xiàn)不穩(wěn)定，拉長周期來看，這些問題會得到解決。

　　第三，大眾醬酒市場建設與渠道建設短板顯現(xiàn)；

　　“大眾醬酒的渠道建設比較簡單，很多品牌就是僅有部分陳列展示或者地堆展示費用，渠道幾乎不投費用，這與地產酒存在很大差距。”合肥煙酒店吳老板指出。

　　“在渠道的精耕細作與資源的利用上，大眾醬酒與地產酒相比還有很長的路要走，這是大眾醬酒的短板，也是致命的缺點。”濟南市場煙酒店孫老板認為。

　　“目前白酒的競爭，是存量乃至縮量的競爭，這就要求你想贏就要比別人做的好，這是零和博弈的競爭，大眾醬酒與大眾濃香來對比，明顯處于劣勢，還不能動搖大眾濃香的根本。”盛初咨詢總經理楊大玉認為。

　　“大眾酒的發(fā)展邏輯就是隨處可見、隨處可買、終端有推力，這需要政策與資源的傾斜，大眾醬香這方面需要向市場補課。”鄭州市場經銷商李總告訴微酒。

　　03

　　成立事業(yè)部、品質重演繹、價位抬高、商業(yè)模式化，大眾醬酒要這樣干？

　　那么，對于大眾醬酒未來的發(fā)展如何來看？

　　微酒在采訪了部分行業(yè)人士，得出了以下四個觀點：

　　首先，大眾醬酒是一個長期的發(fā)展周期，企業(yè)要做好準備；

　　醬酒大眾化，是伴隨著醬酒全國化而展開的，是一個長周期的發(fā)展過程，企業(yè)要做好持久戰(zhàn)的準備。

　　比如，茅臺的迎賓酒、王子酒，習酒的銀質習酒，珍酒的老珍酒能夠取得好業(yè)績，全都是長期發(fā)展的結果。

　　同時，醬酒的大眾化需要醬酒企業(yè)的共同參與，這樣才能把大眾醬酒做起來，企業(yè)應該成立專門的事業(yè)部，進行專業(yè)化的運作。

　　其次，大眾醬酒的“品質”邏輯要重新演繹；

　　醬酒通過12987工藝來表述品質，但是大眾醬酒的品質表達要重新演繹，讓消費者真正信服的工藝與品質表達，講好低價高質的品質故事。

　　第三，大眾醬酒的價格帶選擇要抬高；

　　在醬酒大眾化過程中，價格帶的選擇很重要。一般企業(yè)更傾向于百元價位的大眾醬酒布局。

　　在這過程中，就會出現(xiàn)兩個問題一個是競爭的問題，這個價位地產酒競爭已經白熱化；一個是規(guī)模的問題，這個價位長期來看規(guī)模在萎縮；

　　“醬酒大眾化，要切200元這個價格帶，這個價格帶是大眾酒升級的價格帶，未來規(guī)模較大，其次這個價格帶有更多的資源操作空間。”有行業(yè)人士表示。

　　第四，大眾醬酒在渠道建設上要形成新的可復制的商業(yè)模式；

　　對于大眾醬酒來說，除了品質以外，商業(yè)模式也非常重要。茅臺的臺源，習酒的圓習酒在渠道上進行深耕，一直在探索新的商業(yè)模式。

　　“BC聯(lián)動”、“B端C化”、“渠道共同體”這些都是大眾醬酒萬醬師今年以來不斷曲嘗試的商業(yè)化模式。（文章來源：微酒）

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