體育賽事已帶不動啤酒行業的“節味”？

　　6月14日至7月14日期間在德國舉行的歐洲杯，為足球愛好者帶來了一場接一場的狂歡。

　　39歲的C羅成為世界足壇歷史上一個參加6次歐洲杯的球員；

　　歐洲杯1/8決賽，葡萄牙隊門將科斯塔連撲三個點球；

　　歐洲杯四強：法國、西班牙、荷蘭、英格蘭；

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　　7月15日，歐洲杯決賽在柏林奧林匹克球場上演，西班牙隊2比1力克英格蘭隊，隊史第4次獲得德勞內杯，為期一個月的2024歐洲杯畫上圓滿句號。

　　然而，歐洲杯賽場上一個接一個的精彩瞬間，并沒有徹底點燃國內啤酒市場的“火焰”。據一位接受媒體采訪的酒企高管介紹，“今年歐洲杯賽事期間的啤酒銷量，與上一年相比有所增長，但并沒有預期中的好。”

　　啤酒“瘋狂”促銷

　　歐洲杯不夠給力？

　　在高溫天氣和歐洲杯等體育賽事的催化下，啤酒市場需求呈現明顯增長趨勢，各大啤酒品牌競相推出與場景化消費相契合的產品和服務。

　　其中，為迎接2024年歐洲杯的到來，借勢足球體育賽事熱潮賺錢，國內企業從裝飾品開始準備……

　　據中國在線數據庫企查查發布的一份報告顯示，酒吧和商店裝飾上了歐洲杯相關商品，還提供以體育為主題的美食。毫不夸張地說歐洲杯點燃了“啤酒經濟”的熊熊烈火，但也僅是點燃而已。

　　從市場反饋的信息來看，從線下大力促銷到線上優惠滿滿，啤酒在歐洲杯期間確實做到了“平易近人”。

　　然而，與預期中的火爆相比，更多酒商卻認為，啤酒銷售只是好于去年同期，并沒有預料中的熱賣、大賣。

　　在線上，京東超市在歐洲杯期間推出了啤酒“全家桶”、超值啤酒兌換卡、199減100大額券等福利；餓了么推出了“猜球贏免單”活動，用戶可以通過參與小游戲來進行抽獎活動；小象超市上線了“酣暢共飲，與歐洲碰杯”的專題頁。

　　另據美團外賣數據顯示，7月以來，北京“歐洲杯”相關外賣餐品及商品的銷量，較比上個月賽事期間增長107%。

　　需要大家注意到的是，雖然線上平臺的啤酒銷量提升明顯，卻是建立在打折促銷的基礎上。

　　在線下，喜力、嘉士伯、青島啤酒等知名啤酒品牌，都圍繞比賽與餐酒館合作開展營銷活動。雖然“比賽日”的營業額甚至可以較非比賽日增長十倍左右。但整體來看，短期內得到提升的業績，未達到從業者預期的高點。

　　“不是沒有賺到錢，只是與預期中的情況不符。”在一位酒吧老板看來，歐洲杯確實帶動了銷量，但自己也需要投入更多，比如：人工成本增加、運營時間延長等。此外，由于內卷嚴重，啤酒銷售價格上不去，單瓶的收益有限，只能靠走量。這樣算下來，歐洲杯帶來的收益并沒有預期中“好”。

　　體育賽事扎堆的一年

　　奧運會才是重中之重！

　　“歐洲杯期間的啤酒市場不及預期。”對此，有業內資深人士表示，主要是受到了兩個方面的影響……

　　一是消費疲弱是當前國內市場的現狀。當前國內需求不足、微觀主體預期不穩和信心不足的問題依舊突出，房價、股市等均未止跌，意味著居民存量財富收縮趨勢或仍將持續一段時間，其對消費的負面沖擊不容小覷。

　　高盛曾發表啤酒股報告表示，內地啤酒市場短期正面對逆風，把啤酒股2024至2026年盈利預測分別下調1%至11%，以反映疲弱的消費趨勢。

　　二是國際體育賽事“扎堆”，啤酒企業更看重奧運會。眾所周知，2024年是名副其實的體育大年，除了每年都有的NBA、英超、歐冠等職業聯賽，最重要的是6月15日已火熱開賽的歐洲杯，與7月26日將開幕的巴黎奧運會。

　　值得一提的是，與歐洲杯相比，巴黎奧運會的重要性則是更勝一籌。這也是今年，在歐洲杯舉辦期間，鮮見啤酒企業大張旗鼓搞社會化營銷的重要原因之一。

　　在接受媒體采訪的業內專家看來，體育大年雖然整體令市場向好，卻也成了啤酒品牌減少歐洲杯營銷的直接原因：多場賽事分散了整體的營銷投入，相比之下，歐洲杯的影響力被弱化，許多品牌更傾向于集中力量，迎戰即將到來的奧運會。

　　當然，投入增多并不意味著收入必然增長。在市場需求不振的情況下，奧運會或許可以成為啤酒品牌提升影響力的大舞臺，卻未必能夠成為拉動啤酒加速動銷的“神器”。后續如何，有待觀察。（文章來源：賣酒狼圈子）

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