茅臺&瑞幸二次聯手為什么“悄無聲息”？

　　歲末年初，貴州茅臺在官微發布，1月22日茅臺將與瑞幸再次聯手推出新年新品——龍年醬香巧克力飲品。1月22日，貴州茅臺攜手瑞幸咖啡推出聯名賀歲款“龍年醬香巧克力”正式開賣。據悉，該產品每杯都含貴州茅臺酒，是液體醬香“酒心巧克力”。

　　但是，2024年新年新口味龍年第 一杯“龍年醬香巧克力”卻遭遇了前所未有的冷遇，不僅僅大眾對這款“跨界產品”表現“冷淡”，即使作為圈中人也很少提及這款跨界產品，茅臺與瑞幸的第二次聯手注定在“悄無聲息”中度過。

　　為什么僅僅過了一年時間茅瑞聯手就遭遇了“冰火兩重天”？

　　首先，茅臺跨界失去“新鮮度”。去年，（茅臺）醬香拿鐵創造了“名酒”/“名香”/“名店”/“名飲”跨界聯名先例，極大地激 活與調動起公眾、消費者與行業內人士熱情，以至于“醬香拿鐵”演變成一場“全民狂歡”，推動茅臺酒首次跨界取得巨大品牌與市場成功。此后，茅臺與眾多產品進行了跨界，包括茅臺與巧克力，茅臺與貴州農特產品等進行多層次/多品類跨界，并且，其他名酒也選擇了多層次/多品類跨界，使得白酒跨界嚴重失去“新鮮感”，以至于今年茅瑞聯手跨界產品逐漸變得“悄無聲息”。

　　其次，消費預期壓縮了消費熱情。2023年對于普通百姓來說是艱難的一年，對于很多高級白領來說也是苦逼的一年。2024年，公眾對于宏觀經濟預期跌入低谷，公眾消費情緒受到很大程度抑制。反觀2023年年初，由于解除疫情限制，幾乎所有行業與公眾對于宏觀經濟持樂觀態度，使得去年年初推出的“醬香拿鐵”成為“全民狂歡”載體。消費預期的大幅度降低，嚴重影響了公眾對于社會熱點消費追逐的熱情，一定意義上限縮了公眾對于醬香巧克力好奇心與想象力。

　　第三，茅臺酒高端品牌價值警訊。一直以來，茅臺酒都是中國酒業超級符號，中國社交場硬通貨，茅臺酒在市場上也是摧枯拉朽，無往不利。但是，隨著茅臺酒承載起貴州省乃至于中國消費市場政經功能，使得茅臺酒高端品牌價值被嚴重“過度開發”，茅臺酒摒棄了季克良時代“專業化品牌”定位，邁向一個“市場化”與“經濟性”品牌，茅臺酒品牌陷入了“不可承受之重”。貴州茅臺與瑞幸咖啡遭遇一場悄無聲息的冷遇是一場重要的品牌警訊，需要引起貴州茅臺經營者高度警惕，對于茅臺酒品牌開發與利用保持一定矜持，摒棄無原則的豪放。

　　無論什么樣品牌都無法逃脫市場法則作用，高端酒與奢 侈品有一個十分重要的“市場供需”法則，也有一定的“市場定價”法則。目前，貴州茅臺在供求關系已經發生了根本性變化，貴州茅臺在價格帶覆蓋上走得更遠，商業貪婪有可能毀掉一個寶貴品牌，貴州茅臺與瑞幸咖啡合作遇冷應該成為股份公司思考品牌戰略與市場法則起點。（文章來源：首席酒評）

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