“i茅臺”火了！真的不敢取消茅臺經銷商嗎？

　　距離i茅臺正式上線2個月了，熱度依然不減。i茅臺的標簽也越來越多，火熱的平臺、數字營銷、文化載體……在標簽之下是越來越深入的思考與探究。

　　深究之下，各類問題顯現。支撐i茅臺的火爆的邏輯是什么？效果在哪里？i茅臺又能給茅臺本身，給酒業同行，乃至給消費時代帶來什么樣的變革契機呢？

　　此篇，深度梳理一下注定會成為茅臺核心武器的“i茅臺”。

　　火爆平臺的背后

　　兩個多月前，橫空出世的i茅臺，萬眾矚目，引發了“全民搶茅”的熱潮。

　　3月27日，“i茅臺”在蘋果App Store上悄然上架，僅僅兩天后，下載量就登頂！而在其背后，是拼多多、淘寶、京東等流量大佬…

　　緊接著，3月31日開始申購。而僅在一個小時之內，就有超229萬人參與了申購，彼時中簽率只有0.03%，幸運程度堪比A股打新！申購成功一瓶茅臺產品甚至比中彩票還艱難…

　　而截至目前，據茅臺官方整理消息：“i茅臺”上線試運行的100多天中，注冊用戶數超過了2000萬，累計預約人次逾8億，近期的日活用戶數達到了400萬！

　　這是什么概念？即便是“微信”，在剛上線的2011年，突破2000萬注冊用戶也花了8個月的時間。而i茅臺，兩個多月就做到了。雖然有信息時代的變革影響，但無可否認i茅臺的火爆與瘋狂。

　　雖然火爆，賺得也是盆滿缽滿（i茅臺營收已超40億元！），但是如果僅僅只是把它當成是一個銷售平臺，那就過于淺顯了。

　　除了有技術支撐，i茅臺這個數字化平臺還兼具了諸多方面的變革：服務端上的平臺化改革；空間上的由線下轉為線上；內容上的由售后服務轉為知識文化的關懷；形式上的由客服由門店承擔變為生產商，經銷商，門店，承運商共同承擔…

　　綜合來看，除了提供價格穩定的系列酒，良好可靠的售后服務，i茅臺還呈現和輸出更多的文化知識和衍生品，用更便捷、更深度的方式打造品牌。

　　然而，也有隱患。幾乎大部分關于i茅臺的資訊之后，都有消費者對于搶茅臺之難的吐槽和無奈。消費者糟糕的購酒體驗是個不得不重視的問題。放量大，會沖擊品牌酒的價格和股市；放量太少則會讓用戶的購酒體驗大幅下滑。

　　為何i茅臺不能放多一些量呢？因為i茅臺的爆火絕非一般的網紅事件，風頭一過，便煙消云散。

　　其次，“全民搶茅”的熱潮不是今年才有的，在幾年前就曾有過。2020年末，電商平價1499茅臺剛出來的時候，上線一秒無，幾乎是常態，可以說，這種常態延續到了現在。

　　茅臺酒的“硬通貨”屬性是如此長時間火爆的關鍵。茅臺同時兼具著品質屬性、社交屬性、金融屬性、收藏屬性、政商屬性。“茅臺”二字，所蘊含的能量效應早已超越了商品的范疇，甚至憑一己之力帶動了醬酒品類的飛躍，這就是茅臺效應。

　　“搶茅”經過一年多的變動，已經構建了一套畸形的生態體系。

　　茅臺的變革之刃

　　既然對茅臺而言，制造一場銷售熱不費吹灰之力，為何對i茅臺如視珍寶呢？

　　在近期的茅臺股東大會上，貴州茅臺酒股份有限公司董事長丁雄軍宣布公司今年的經營目標之一是營業總收入較上年度增長15%左右，并實現營收1259億元的目標，增速15%。

　　如何提升利潤就是茅臺當務之急。而對于提升利潤，茅臺都做了哪些事呢？

　　其一，提高產量。由于醬香白酒的從釀造到出廠至少三年時間，2022年酒增產多少是早早規劃好的。

　　其二，便捷的提升利潤的方式，無疑就是直接提高酒的出廠價。飛天提價影響太大，對于市場和經銷商都是一個重大沖擊，茅臺不敢冒險。

　　此時i茅臺應景而出，它有什么背后邏輯？

　　一瓶茅臺，969的出廠價，1499的建議零售價，消費者買到要2800左右，中間的利潤都被經銷商拿去了。如果是茅臺廠家直售，同樣的銷量，利潤幾乎多了500元。

　　那為什么不走直接取消經銷商這條捷徑呢？至少有四個方面的制約，讓茅臺不敢輕易砍掉經銷商自己做營銷。

　　首先，取消經銷商無異于殺驢卸磨，從道義上來講，說不過去。2012年的三公消費政策下，茅臺遭遇“滑鐵盧”。此后，茅臺市場價大幅下跌，甚至還出現了價格倒掛的現象。那個時期的茅臺與經銷商們苦苦堅守，才度過難關

　　其次利益鏈太長，取消經銷商得不償失。其實雖然茅臺現在已經在往電商和直銷方向靠攏，但是傳統銷售渠道依然占據絕大部分銷售額。團購，依然是茅臺主要的傾銷方式。而這后面，離不開經銷商的人脈。

　　飛天茅臺好賣，不需要推銷，但茅臺系列酒要靠經銷商們去打市場。并且降價對茅臺沒好處。如果直營1499的茅臺，那茅臺現有的市場價肯定會崩潰，甚至有可能回到價格倒掛的時期，捫心自問，茅臺的高層希望茅臺降價嗎？

　　如此一來，茅臺不可能與經銷商正面對抗，因此直營電商就是一種變相提價的方法。在傳統渠道不變化的情況下，實現營收的大幅增長。

　　從更長遠的角度來看，i茅臺雖是銷售渠道變革的嘗試，卻隱藏著打造品牌世界的勃勃野心。

　　茅臺，借助其他平臺提高直銷收入的事茅臺早已在做，但又為什么依然要勞費心力的自建電商呢？其實，無論是哪個領域，各個傳統的品牌商都有過自家品牌電商的嘗試，但是成功者寥寥。

　　服裝領域美特斯邦威接連推出邦購網、有范APP，導致運營成本居高不下，加速了美特斯邦威的沒落；家電賽道的海爾、美的、格力都有嘗試自建，但顯然無法繞開家電賣場和電商平臺；還有娃哈哈這樣更為激進的案例，宗慶后親自出馬，宣稱要打造四個電商平臺，官宣至今沒有掀起浪花。

　　就算是茅臺的自建電商，也不是一蹴而就的。2014年，茅臺斥資1億元成立電商公司。2018年，因為管理層腐敗問題，電商平臺停擺。次年，電商公司解散。

　　如此多的敗績在前，勸不退，抹不平品牌對于自建電商平臺的執著。在這種迷之執著背后，是傳統品牌面對新興消費者群體的流量焦慮。

　　從上線至今，i茅臺一共上架了9款酒：茅臺用9款股份公司的產品進行布局，涉及到300-500、1000-1500、2000元及以上多個主流價位帶。

　　這既滿足了不同層次、不同人群的消費需求，也進一步意味著茅臺打造高中低價位茅臺醬香系列酒的各個臺柱的品牌戰略。在業界解讀中，i茅臺成功使得在APP銷售的茅臺1935，成為僅次于飛天茅臺酒的單品。

　　培育自己支柱產品這件事，交給任何一家第三方渠道平臺去完成都不現實。畢竟大家看中的就是爆品的熱度，而非和品牌一起玩養成系游戲。品牌擁有了一個自主可控的造星平臺，超級大單品才有望從中脫穎而出。

　　行業革新的新風

　　如果說茅臺對i茅臺的期望是改革渠道，打造新的超級大單品，那整個酒業能靠它解決的是消費迭代和消費者斷代的問題。

　　目前酒業消費多的群體是85后，90后，他們大多30多歲，成為了社會的主流，是酒類市場的主力軍。然而如今的年輕人有著不一樣飲酒選擇和習慣。

　　撬動年輕人的白酒消費，實現白酒的年輕化，在i茅臺之前，酒業就已經開始探索。有些品牌在產品的包裝文案上下功夫，有些參與贊助多種動漫圈，科技圈等活動，有些直接創造一個新的品牌——在口感風味，包裝設計，文案宣傳全方面偏向年輕人。

　　對于老牌名酒而言，一方面不能拋棄講述百年的歷史底蘊，另一方面不能過度放下身段，引起中老年的反感。i茅臺就能做到如此。

　　在i茅臺上，有著萌系可愛的小茅，互動性娛樂性滿滿的小游戲，這些無不彰顯著年輕人的時代特征，讓人感到親切，拉進了茅臺與年輕人的年代上文化的距離。

　　i茅臺的聯名冰淇淋就是一個嘗試。或許在i茅臺上未來會發布一些有趣的文字，視頻，小故事甚至是資訊，建立起與年輕人交流的鏈接。

　　投放廣告是一種被動化的接受，而現代年輕人習慣網絡化，娛樂化，自行去下載，主動的獲取信息，i茅臺就是這樣一個平臺。主動與否意味著消費者的接受程度截然不同，將極大程度地決定這場營銷成功與否。

　　未來以后可能還有i五糧液，i汾酒，i瀘州老窖…如果其他名酒也有這種化被動為主動的宣傳形式，酒業在年輕人的生活舞臺乃至社會的影響力，號召力，傳播力將大大增加。

　　在未來，i茅臺還可能改變酒業中的消費生態。目前而言，買酒還是線下門店為大頭，在i茅臺上，則是線上搶 購，線下提貨。

　　更好的滿足需求，更好的提升效率，線上購酒價值就是讓消費者通過網絡在網上購物、網上支付，節省了客戶與企業的時間和空間，大大提高了交易效率。線上購酒還有更多可能性，創造更具個性化的服務，甚至可以定制圖案，設計自己的文案等等。

　　更為重要的是通過建設網絡商城分析產品的市場前景，可以提高用戶的體驗。一個行業，用戶的滿意度是重要的，及時準確的掌握客戶的反饋信息，

　　經過對數據的分析，可以對市場前景跟產品需求做出預測。因此為酒業帶來更多的效益，讓酒業更好的融入電子商務的環境中。

　　然而，i茅臺的意義絕不止于火爆的營銷，茅臺的渠道改革，品牌宇宙的打造，酒業的年輕化，而是千年酒文化的傳承，白酒之于時代復興的歷史意義。

　　白酒是一個時代的沉淀，和歷史文化、風土人情、傳統習俗有關。無論其獨特的釀造工藝，還是反映的時代生產力水平，包含其印刷、美術、書法、思想意識、行為藝術、國民經濟發展等等，都能在一瓶老酒上體現出來。

　　每個時代都有一個時代的酒文化產物。i茅臺就是“醬香鼻祖”茅臺的文化載體，致力于發掘、傳承和弘揚中華酒文化，講好中國酒文化故事，為實現中國酒文化的時代轉化，推動中國酒文化的創新與發展貢獻一份力量。（文章來源：酩閱）

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