中高端白酒持續擴容，低檔白酒該何去何從？

　　從19家白酒上市公司的2021年半年報來看，白酒行業已迎來恢復性增長。

　　19家白酒上市企業上半年實現總營收約1552.86億元，比去年同期增長22.39%。和2019年1254.26億元的同期數據相比，白酒行業營收增長23.81%，已恢復至疫情前期水平。

　　然而，在19家白酒上市公司整體業績的光環之外，中低檔白酒增長的乏力卻成了行業中的“暗角”。在“向高”成為酒企業績增長核心驅動力的背景下，中低檔白酒何去何從？

　　高端白酒全線增長

　　在各酒企半年報數的收入與凈利潤數據中，由消費升級所帶來的高端和中高端白酒的擴容尤為突出。

　　茅臺、五糧液兩大龍頭企業已在高端市場站穩腳跟；口子窖在半年報中說明，其營收增長主要系本期公司高端產品銷量、收入增加所致；金種子也在半年報中表示，公司中低端產品競爭力下降，面臨高端白酒持續擠壓市場的風險……

　　雖然這些酒企并非是統一的檔次劃分標準，但就其自身的標準來看，企業內部的高端和中高端白酒的占比和增長速度都在持續的增大，多數企業的高端產品已占據總營收的半壁江山，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖的中高端產品占比甚至已經超過80%。

　　總的來說，高端白酒穩字當頭，營收和凈利潤數據全線上行。

　　而高端白酒全線看漲的原因無外乎以下三點：

　　一是白酒市場進入“存量之爭”，以中高端產品為主的產品結構，更容易受到資本市場/消費市場的青睞。

　　2016年，白酒年產量約1358萬千升。此后，白酒年產量逐年下降。2020年，白酒年產量約為740萬千升。隨著白酒年產量的逐漸下滑，規模以上白酒企業的銷售額卻連年上漲，整個行業呈現出“量減價漲”的態勢，消費紅利朝著名優品牌快速集中。

　　二是人均飲酒量/消費頻次下滑，再加上適齡消費人口的減少，“少喝酒”的時代來臨。而消費者對價格敏感度的降低，也倒逼著產品升級。

　　前瞻產業研究院相關數據顯示，由于消費者的升級需求，以及“喝得少，喝的好”的趨勢，中低端白酒的市場占有率將逐步下降；而高端、特別是超高端市場的占有率將迅速提升。預計到2029年時，我國高端、超高端白酒市場的份額將達到40%左右。

　　三是新國標的頒布使部分酒企的中低檔產品承壓，面臨轉型升級。

　　新版《白酒工業術語》公布后，添加食用香料者不能再算是固液法白酒，只能叫調香白酒，即具有白酒風格的配制酒。這導致消費者對中低檔白酒的品質質疑進一步加深。

　　中低檔白酒失守？

　　如今，白酒行業仍處于以結構性繁榮為特征的新一輪增長長周期，高端白酒將持續帶動行業結構性增長。

　　那么，中低檔白酒會全線失守，趨于式微嗎？

　　眾所周知，我國中低檔白酒的主要消費群體為民間大眾，以城市外來務工人員和中低收入人群為主，其消費比較剛性。數據顯示，在去年，我國月收入在千元左右的群體仍達6億之巨，這意味著中低檔白酒仍有巨大的市場空間。

　　讓我們把視線再回歸到半年報上，上市公司其實已經在主動調整中低檔產品，將部分產品直接歸為普通白酒或其他白酒。從數據中我們可以看到，普通白酒雖在名優酒企中的占比和增速遠不及高端白酒，但其增速仍有兩位數。

　　而從幾個明確劃分檔次的數據來看，中低檔白酒也不容小覷。

　　舍得低檔白酒營收3.17億元，同比增長高達235.52%；

　　老白干中檔白酒營收3.91億元，同比增長為8.90%；

　　金徽酒中檔白酒營收3.73億元，同比增長為25.50%；

　　伊力特中檔酒、低檔酒的銷售收入分別為2.62億元、0.47億元，較上年同期分別增長78.47%、11.56%。

　　此外，作為低端白酒上市公司代表的順鑫農業（牛欄山），上半年白酒業務實現收入65.36億元，同比去年增加1.09%。其中，低檔酒實現營收49.76億元，同比增長5.24%，占總營收的76.13%。

　　值得注意的是，順鑫農業在半年報中并未強調高端化的戰略，對新上市的高端產品魁盛號?樽璽的市場表現也未有表述。此外，有數據顯示，牛欄山高端酒實現營收7.96億元，呈下滑之勢。毋庸置疑，牛欄山的低端酒龍頭地位還在不斷強化。

　　對此，酒水研究者歐陽千里表示：“中低檔白酒可以分為區域龍頭的主力產品和全國龍頭的系列產品，中低檔白酒即便是萎縮到臨界值，仍會再次反彈，以滿足消費者對‘口糧酒’的需求。很多年前，消費者以‘牛欄山陳釀’作為口糧酒，而如今，有些開始轉向‘波汾’。”

　　所以，說中低檔白酒全線失守尚且為時過早。

　　但不可否認的是，在高端白酒持續擴容的擠壓下，中低檔白酒仍會受到一定程度的影響。

　　那么，中低檔白酒又當如何未雨綢繆呢？

　　在品牌上，中低檔白酒的消費者品牌粘性較差，其品牌力更多取決于產品品質和渠道的便利程度，所以樹立起獨特的“品質營銷”來建立行業知名度、市場美譽度尤為重要。

　　在渠道上，龍頭酒企應更多的讓利給渠道端，以此來增強渠道商的黏性。

　　在產品上，誰能率先占據足夠大的市場份額，誰就能形成足夠大的品牌影響力，中低檔產品應當以性價比來引導規模效應。

　　在定位上，中低檔白酒要實現可持續發展，找準定位十分關鍵。其中，香型、價格帶、核心市場都是定位的核心點，在這個基礎之上，再擇優渠道，搶占先機。（來源：微酒 王垣力）

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