百事也要開始賣酒，飲料巨頭都瞄準了“微醺”年輕人

　　年輕人對低度酒的喜愛，已經(jīng)正在擠壓白酒、普通啤酒甚至碳酸飲料的市場。 

　　繼6月可口可樂在國內(nèi)市場開賣蘇打氣泡酒后，百事也要賣酒？近日，據(jù)外媒報道，根據(jù)百事提交的新商標申請顯示，計劃以“Rockstar”品牌銷售酒精飲料。

　　根據(jù)報道，百事正尋求在啤酒、含酒精的水果雞尾酒飲料、含酒精的麥芽飲料及含酒精蘇打水品類中注冊品牌名，但目前還尚未使用。

　　飲料界的巨頭們，都開始瞄準了低度酒生意。

　　百事與可口可樂酒賽道新較量 

　　這次的“Rockstar”品牌，源于百事之前在2020年3月，斥資38.5億美元（合人民幣約268億）收購的美國功能飲料品牌Rockstar Energy Beverages。Rockstar成立于2001年，主要為熱愛運動的消費者提供飲料，雖然尚未進入市場，但該品牌在其它30多個國家均有售，產(chǎn)品口味有37種。據(jù)美媒預(yù)測，2019年Rockstar的銷售規(guī)模大概在20億美元。

　　百事早已布局功能飲料。早在1964年百事即收購了Mountain Dew品牌，該品牌旗下有果汁能量飲品Kickstart、含茶氨酸及咖啡因的GameFuel以及AMP Energy Organic品牌。

　　可口可樂也在2015年，以21.5億美元收購了功能飲料品牌Monster Beverage（魔爪）的16.7%股份，并將旗下的功能飲料業(yè)務(wù)并入魔爪，全力支持魔爪發(fā)展，魔爪市占率在2019年即達到43%。而百事的Mountain Dew在2018年市占僅有6.4%，兩者差距較大。

　　而兩者加碼功能飲料背后的原因之一就是，它們要在人們對含糖飲料興趣日減的今天，找到新的發(fā)展契機。

　　也因此，百事與可口可樂這次前后腳宣布“賣酒”，也并不令人奇怪了。

　　早在去年，可口可樂就表示第二年要在美國推出含酒精的氣泡水。隨后，百事董事長兼首席執(zhí)行官龍嘉德（Ramon Laguarta）曾對外透露，“我們正在觀望行業(yè)里的每一個機會，現(xiàn)在更多是酒精。我們有很多機會擺在面前，并且全部都有在研究。”

　　今年6月初，可口可樂在市場首次推出酒精飲料托帕客（Topo Chico）硬蘇打起泡酒（hard seltzer），該產(chǎn)品在6月1日于可口可樂天貓旗艦店正式發(fā)售，后續(xù)將陸續(xù)登陸更多電商及新零售渠道。AI財經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，可口可樂天貓旗艦店有74.7萬粉絲數(shù)，托帕客硬蘇打氣泡酒推出后，目前月銷量已超過1000。據(jù)該店客服表示，這款氣泡酒的度數(shù)在4.7%VOL，目前只有“檸檬、草莓、菠蘿”三種口味，目前這是可口可樂一款酒飲料，也是“一款酒精飲品”，銷量好的是“混合裝”。 

　　根據(jù)財報，百事可樂全年營收為703.72億美元，比去年同期的671.61億美元提高了4.8%，營業(yè)利潤為100.8億美元，同比下降2%；凈利潤71.20億美元，同比下降了3%。

　　可口可樂2020年全年的營收為330億美元，同比下滑11%；經(jīng)營利潤為90億美元，營業(yè)毛利為195.27億美元。

　　迎合年輕人低度酒新寵

　　值得注意的是，無論是百事還是可口可樂都選擇了目前熱度較高的低度酒精飲料，而沒有去觸碰白酒，一方面是年輕人對高度白酒不那么感興趣，其次，百事或可口可樂如果在我國賣白酒，它們既不熟悉白酒文化，又要與諸多本土白酒品牌競爭，毫無還手能力。但是在低度飲料酒市場上，國內(nèi)的該賽道目前也日漸擁擠。 

　　在國內(nèi)，諸如江小白和RIO雞尾酒等品牌，都已經(jīng)在低度酒市場上收獲了不少用戶。低度發(fā)酵酒品牌服務(wù)商賦比興則在半年之內(nèi)完成四輪融資，金額達數(shù)億元。去年才上線的“馬力噸噸”已獲數(shù)千萬元天使輪投資，針對年輕人推出0蔗糖、0脂、0色素、低卡等蘇打酒。這些品牌共同點均是強調(diào)個性化，比如采取適合一人飲的小巧包裝，包裝營銷話術(shù)以彰顯人文情懷等。在酒精含量方面，除江小白有25度、40度、45度、52度這些度數(shù)較高的產(chǎn)品，其余大部分產(chǎn)品的酒精度數(shù)較低，這恰恰能迎合年輕人的“微醺文化”。 

　　除了上述新興品牌，傳統(tǒng)涼茶品牌王老吉還曾推出過“王老吉歲歲牛”白酒，與涼茶廣告類似，喊出了“怕上頭，喝歲歲牛”，不過并未打出聲量。今年6月份，王老吉的關(guān)聯(lián)公司廣州白云山醫(yī)藥集團股份有限公司申請多了“老吉”系列商標，包括趙老吉、錢老吉、孫老吉、李老吉、秦老吉等，國際分類多為啤酒飲料。此外，王老吉還申請了“1828王老吉”“吉啤”等商標。

　　與此同時，今年1月元氣森林完成了對觀云白酒的新一輪融資，金額為數(shù)億人民幣，元氣森林占股15%。據(jù)了解，觀云白酒創(chuàng)立于2014年，是一家線上銷售自主品牌白酒的互聯(lián)網(wǎng)公司，隸屬于北京觀云科技有限公司，此前累計獲融資3200萬元。近幾年觀云白酒實現(xiàn)業(yè)績躍升，2018年銷售額為3000多萬，次年即完成1億元銷售目標。同時，元氣森林多款酒類商標正在申請中。

　　哪里有市場，哪里就有熱錢涌入

　　不同于父輩應(yīng)酬的酒桌文化等飲酒場景，喝酒對于年輕人來說，更是獨處或三兩成群的享受。酒精度數(shù)更低的果酒、雞尾酒、酒精飲料等，成了跟你更多年輕人的新寵。夏天的冰鎮(zhèn)精釀，冬天的熱梅酒，異常考究。而這類年輕人群，也正是百事。可口可樂們一直想守住或拓展的客戶群。

　　財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，近兩年我國低度酒市場的消費金額增速在50%以上。京東超市發(fā)布的《2021食品行業(yè)消費趨勢報告》（下稱《報告》）也顯示，過去一年低度酒在社交媒體中的討論聲量翻了3倍，消費者關(guān)注酒水產(chǎn)品的口味和飲用場景更甚以往。低度酒作為新興的年輕消費品類，有著潛在的巨大市場。

　　哪里有市場，哪里就有熱錢涌入。傳統(tǒng)啤酒乃至飲料廠家都在加速圈地，初創(chuàng)品牌漸次產(chǎn)生搶占市場。僅在近一個月內(nèi)，酒類電商品牌“醉鵝娘”、低度酒品牌貝瑞甜心、走豈清釀紛紛獲得千萬級融資，復(fù)星銳正、灃途資本等入局。其中，走豈清釀成立一年便獲得了兩輪融資。如果把時間軸拉長到2020年初至今，有媒體報道的低度酒融資已經(jīng)超過21起，如MissBerry 12個月融資三輪、蘭舟完成天使輪融資、賦比興4個月融資三輪、響杯完成千萬融資等，紅杉資本、真格基金、金沙江創(chuàng)投、華映資本等資方爭相入局。

　　一面是新興品牌層出不窮，一面是有頭有臉的飲料巨頭紛紛轉(zhuǎn)向。連茅臺和瀘州老窖等老牌白酒都來搶占市場。早在2017年，茅臺便推出低度雞尾酒“悠蜜”；2019年，瀘州老窖成立果酒公司，推出“青語”、“花間酌”、“拾光”三款低度果酒。一時間，有投資人感慨道：做低度酒的太多，女性已經(jīng)不夠用了。

　　不得不提的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也正試圖介入這個賽道。工商信息顯示，2021年3月，字節(jié)跳動子公司已經(jīng)入股厚雪（北京）酒業(yè)公司，而果酒亦是厚雪的主打產(chǎn)品之一。(圖文來源：貴州恩臺酒股份有限公司)

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