IP共創(chuàng)、生態(tài)共建，茅臺王子酒詮釋年輕化議題

　　傳播去中心化時(shí)代，年輕群體不僅構(gòu)成消費(fèi)市場的核心力量，也是社交傳播領(lǐng)域的主導(dǎo)力量。

　　越來越多的品牌意識到，相較于單純通過廣告觸達(dá)年輕受眾，更具戰(zhàn)略價(jià)值的是構(gòu)建與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)生態(tài)。

　　6月26日，“奮斗美青春·王子音樂節(jié)”走進(jìn)廣州華立學(xué)院，為青年創(chuàng)意搭建多樣化舞臺的同時(shí)，茅臺王子酒深度融入青年文化場域。

　　IP共創(chuàng)“奮斗美青春”再升級

　　據(jù)悉，“奮斗美青春·王子音樂節(jié)”是“茅臺王子杯·奮斗美青春”中國青年創(chuàng)意傳播挑戰(zhàn)賽（以下簡稱：“奮斗美青春”）的新項(xiàng)目。“奮斗美青春”是由茅臺王子酒與中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)聯(lián)合打造的賽事IP，從2023年6月16日在中國傳媒大學(xué)啟動(dòng)，至今已走過3年。

　　3年來，“奮斗美青春”IP匯聚百萬青年力量，共同弘揚(yáng)和傳承奮斗精神，在全國范圍內(nèi)掀起奮斗與創(chuàng)意的熱潮。2023年，首屆賽事吸引3.9萬名學(xué)生提交6538組作品。2024年，作品量躍升至8849組，參賽學(xué)生超6.2萬名。

　　在這一過程中，茅臺王子酒始終以“致敬奮斗者”為內(nèi)核，聯(lián)合青年的創(chuàng)意腦洞和年輕視角詮釋奮斗的力量，成功構(gòu)建起品牌與青年的內(nèi)容共創(chuàng)模式。2025年，聚焦規(guī)模、形式、活動(dòng)矩陣三個(gè)緯度，“奮斗美青春”IP再升級。

　　具體來看，賽事巡講從2024年的6所高校擴(kuò)展至15所，覆蓋中原、華南、西北等多個(gè)地區(qū)的大學(xué)，將進(jìn)一步擴(kuò)大賽事在全國高校的影響力。

　　同時(shí)，賽事突破了單一的競賽框架，創(chuàng)新性地打造了“王子音樂節(jié)”與升級版“校園巡講”的組合活動(dòng)。其中，“王子音樂節(jié)”計(jì)劃在全國十城十校同步舉行，升級版校園巡講則聚焦“聆聽奮斗故事，汲取奮進(jìn)力量”，邀請時(shí)代楷模和行業(yè)領(lǐng)軍人物走進(jìn)校園。

　　在延續(xù)往屆比賽注重創(chuàng)意賽道的基礎(chǔ)上，本次特別增設(shè)AI創(chuàng)意類別和紀(jì)錄片賽道，鼓勵(lì)青年學(xué)子打破思維定式，利用前沿科技為創(chuàng)意賦能。這意味著，賽事將對奮斗文化與精神進(jìn)行創(chuàng)新表達(dá)，又有對不同年代奮斗人物的深入刻畫。另外，高達(dá)30萬元的總獎(jiǎng)金池，有望提升賽事的吸引力。

　　不難發(fā)現(xiàn)，這場處處透露出新思維的共創(chuàng)賽事，正從一顆創(chuàng)意的種子扎根在大學(xué)生群體。

　　生態(tài)共建重構(gòu)品牌年輕化溝通

　　根據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，年輕人群體基數(shù)龐大，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億。

　　近幾年，關(guān)于“如何抓住年輕化市場”是企業(yè)們面臨的挑戰(zhàn)，而年輕人群建立起深度溝通則是品牌營銷的長期命題。在這些方面，茅臺王子酒不僅積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還精準(zhǔn)切入年輕消費(fèi)場景、創(chuàng)新產(chǎn)品矩陣。

　　在“內(nèi)容創(chuàng)意+技術(shù)傳播”的營銷4.0的時(shí)代，透過茅臺王子酒打造的“奮斗美青春”IP ，我們發(fā)現(xiàn)，這也是白酒品牌深化年輕化戰(zhàn)略的實(shí)施路徑。微酒從中提煉出了茅臺王子酒與年輕人之間溝通模式的變化：

　　一是尊重年輕人作為“主體”的價(jià)值觀，隨著品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，從商品價(jià)值交換到價(jià)值觀共鳴，品牌IP收獲的是消費(fèi)者的長期認(rèn)同。基于對這種理解，茅臺王子酒是想要借青年群體代表之力，用“奮斗”的文化共創(chuàng)推動(dòng)品牌滲透年輕人群，實(shí)現(xiàn)與年輕人的精神共鳴。

　　二是構(gòu)建可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)，在前兩屆賽事中，茅臺王子酒以青年賽事為“窗”，展示了教育戰(zhàn)線上的奮斗者群像，校園中的青春榜樣，還有不同領(lǐng)域的奮斗者，以此夯實(shí)了茅臺王子“致敬奮斗者”的品牌形象，建立更長遠(yuǎn)的價(jià)值共識和品牌認(rèn)同，為社會(huì)提供了正向積極的力量。

　　更具體來說，在增速放緩的市場環(huán)境下，茅臺王子酒是想成為一個(gè)依靠“奮斗理念”聚攏青年群體的白酒品牌。

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　　價(jià)值創(chuàng)造以社會(huì)品牌回應(yīng)時(shí)代

　　在持續(xù)三年的“青春奮斗”實(shí)驗(yàn)中，茅臺王子酒也試圖打破人才標(biāo)準(zhǔn)與市場需求之間的脫節(jié)問題，探索高等教育與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深度融合。比如所有等級獎(jiǎng)獲得者將被納入貴州茅臺醬香酒營銷有限公司與創(chuàng)意星球共同推出實(shí)習(xí)生計(jì)劃及名師推薦信計(jì)劃，由組委會(huì)推薦實(shí)習(xí)單位，并邀請專家評委親署名師推薦信。

　　從中也可以窺見，茅臺王子酒不止著眼于當(dāng)下如何鏈接年輕人，背后還有著更深遠(yuǎn)的思考。

　　一是創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。二元?jiǎng)趧?dòng)力市場理論指出，畢業(yè)生進(jìn)入“首份工作”的市場層級直接影響職業(yè)發(fā)展路徑，而高校教育缺乏對不同市場規(guī)則的適配性訓(xùn)練。由此來看，“奮斗美青春”IP搭建了一座青年成長的橋梁，推動(dòng)人才與企業(yè)與市場實(shí)現(xiàn)緊密對接。

　　企業(yè)的本質(zhì)是為社會(huì)解決問題，四川美術(shù)學(xué)院相關(guān)負(fù)責(zé)人評價(jià)：“產(chǎn)教融合是近幾年教育部非常重視的內(nèi)容，茅臺王子杯這樣的實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目，對廣告相關(guān)專業(yè)的學(xué)習(xí)意義重大。”

　　二是將社會(huì)責(zé)任貫穿于企業(yè)戰(zhàn)略。作為社會(huì)性的、向善的白酒品牌，茅臺王子酒一直在思考以更具觸動(dòng)性的內(nèi)容、更創(chuàng)新的方式和更有效的互動(dòng)去影響更多人。“奮斗美青春”IP只是嘗試之一，在深入推廣“致敬奮斗者”品牌理念時(shí)，承擔(dān)起時(shí)代使命，助力社會(huì)共同向前。

　　由此來看，茅臺王子讓“年輕化”不再浮于表面，而是成為越來越多年輕人的筑夢者和陪伴者，真正塑造起了一個(gè)與年輕人緊密溝通的品牌。（文章來源：微酒）

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