光瓶酒市場(chǎng)調(diào)研：商超渠道表現(xiàn)亮眼，各地市場(chǎng)多點(diǎn)開(kāi)花、分化趨勢(shì)明顯

　　過(guò)去十余年間，光瓶酒以14%的年復(fù)合增長(zhǎng)率快速擴(kuò)容至千億規(guī)模，近兩年來(lái)，這一品類更是在消費(fèi)降級(jí)和品質(zhì)升級(jí)的雙重趨勢(shì)之下，整體保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，成為行業(yè)調(diào)整期中少見(jiàn)的能夠提供利潤(rùn)、釋放積極信號(hào)的賽道。

　　近日，酒業(yè)家調(diào)研多地酒企、酒商以及商超、批發(fā)市場(chǎng)等渠道了解到，今年在行業(yè)動(dòng)銷緩慢，消費(fèi)信心普遍缺失的大背景之下，光瓶酒在部分商超實(shí)現(xiàn)了60%的大幅增長(zhǎng)，部分光瓶酒產(chǎn)品在百榮等批發(fā)市場(chǎng)也有20%左右增長(zhǎng)，而在酒業(yè)家的調(diào)研中，部分名酒光瓶酒也為酒商提供了更為可觀的利潤(rùn)空間。這背后，與消費(fèi)降級(jí)帶來(lái)的紅利不無(wú)關(guān)系，但同時(shí)酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全國(guó)光瓶酒市場(chǎng)在存量競(jìng)爭(zhēng)中也呈現(xiàn)出分化趨勢(shì)。

　　“過(guò)去兩年間，盒馬超市中的光瓶酒每年以60%的幅度增長(zhǎng)，今年6月與汾陽(yáng)王聯(lián)合推出的清香一號(hào)每周也保持銷售增長(zhǎng)，上市月余每日銷量已達(dá)上千瓶，成為盒馬白酒品類中的TOP級(jí)銷量。”盒馬鮮生采購(gòu)部相關(guān)負(fù)責(zé)人徐凌峰向酒業(yè)家透露。

　　酒業(yè)家還關(guān)注到，永輝超市全國(guó)800家線下門店中，玻汾的銷量同比去年增長(zhǎng)30%，此外，胖東來(lái)聯(lián)合寶豐在2022年開(kāi)發(fā)的自由愛(ài)現(xiàn)在一天的出貨量也都在四五千箱。“目前，自由愛(ài)一年能賣5個(gè)億，占寶豐一半以上的銷售額。”臨沂市工商聯(lián)糖酒食品總會(huì)萬(wàn)國(guó)煙酒茶文化研究院院長(zhǎng)李永強(qiáng)表示。

　　“商超體系是很重要的風(fēng)向標(biāo)，無(wú)論是面向當(dāng)?shù)毓ば诫A層的普通商超，還是面向年輕人和中產(chǎn)的盒馬、胖東來(lái)，其光瓶酒的增長(zhǎng)無(wú)一不證實(shí)整個(gè)賽道的擴(kuò)容。”北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬表示。

　　而在消費(fèi)更為下沉的批發(fā)市場(chǎng)，光瓶酒同樣也有不俗增長(zhǎng)。百榮市場(chǎng)張力（化名）向酒業(yè)家介紹，“目前百榮市場(chǎng)的光瓶酒銷量增長(zhǎng)一般在20%-30%之間。”酒業(yè)家在走訪成都白家批發(fā)市場(chǎng)時(shí)也發(fā)現(xiàn)，光瓶酒的陳列和動(dòng)銷氛圍相比往年增加不少，據(jù)多名商家反饋，今年上半年，店內(nèi)光瓶酒的動(dòng)銷同比增長(zhǎng)15%-20%。

　　不同于商超和批發(fā)超市，光瓶酒在各地的增長(zhǎng)則表現(xiàn)更為多元。哈爾濱經(jīng)銷商沈沖（化名）告訴酒業(yè)家，“哈爾濱的光瓶酒市場(chǎng)份額確有增長(zhǎng)，原先主賣的包裝酒和地產(chǎn)酒銷量不佳，導(dǎo)致純糧、金標(biāo)等光瓶酒穩(wěn)步增長(zhǎng)，以我代理的紅星藍(lán)瓶為例，今年單品增長(zhǎng)在10%左右。”

　　“拋開(kāi)商務(wù)屬性，現(xiàn)在我們這小型聚會(huì)、家族聚會(huì)、同學(xué)聚會(huì)和朋友聚會(huì)這種場(chǎng)景基本都以光瓶酒為主，在終端陳列上也以光瓶酒為主，以前占很大面積的盒裝酒正在逐漸減少。”沈沖表示。

　　“今年一擔(dān)糧在我們這里反響非常火，同比去年增長(zhǎng)30%-40%”，另有北方酒商陳發(fā)（化名）告訴酒業(yè)家，“在當(dāng)?shù)氐墓馄烤迫ψ永铮�增長(zhǎng)10%算是不錯(cuò)的，15%稱得上良好，達(dá)到20%以上就是非常優(yōu) 秀，一擔(dān)糧增長(zhǎng)30%以上實(shí)在讓人羨慕。”

　　事實(shí)上不止北方，酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，光瓶酒的增長(zhǎng)在全國(guó)呈現(xiàn)多點(diǎn)開(kāi)花的勢(shì)頭，在安徽、湖北、浙江等地亦有較快增長(zhǎng)。

　　“玻汾在安徽量非常大，算上整個(gè)安徽的話應(yīng)該有2-3億左右，此外，牛欄山和毛鋪的低檔產(chǎn)品賣得不錯(cuò)，光良19表現(xiàn)也不錯(cuò)。”安徽亳菊酒業(yè)公司總經(jīng)理李懷杰介紹道。

　　此外，湖北酒樂(lè)府連鎖總經(jīng)理李輝告訴酒業(yè)家，“得益于口感和推廣，今年湖北十堰市場(chǎng)，綠瓶西鳳和順品郎也有10%左右的增長(zhǎng)。” 浙江酒商章林（化名）也表示其公司代理的光良今年增長(zhǎng)20%-30%。而在福建市場(chǎng)，酒業(yè)家了解到，勁酒和順品郎賣得比較好。

　　聚焦酒企，光瓶酒的數(shù)據(jù)則更為直觀。汾陽(yáng)王電商部負(fù)責(zé)人李一晨向酒業(yè)家透露，“公司今年電商版塊的光瓶酒增長(zhǎng)在40%以上，線下市場(chǎng)方面，除了河南、山東、內(nèi)蒙、陜西以及河北這些區(qū)域，江浙滬和廣東地區(qū)的銷售上漲特別快，據(jù)我所知應(yīng)該是比之前翻倍的。”

　　雖然穩(wěn)中有增，但并非所有光瓶酒品牌和產(chǎn)品都能受益，消費(fèi)承壓之下，光瓶酒整體呈現(xiàn)出擠壓式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，在這一過(guò)程中，具有強(qiáng)大品牌力和消費(fèi)認(rèn)知的玻汾成為光瓶酒市場(chǎng)中的重要分水嶺。

　　從商超渠道看，無(wú)論是盒馬鮮生還是永輝超市，在光瓶酒的增長(zhǎng)中，玻汾都有突出貢獻(xiàn)；從地域來(lái)看，玻汾的品牌認(rèn)知幾乎滲透至全國(guó)各地。

　　沈沖就表示，“哈爾濱光瓶酒市場(chǎng)以紅星、牛欄山、北大倉(cāng)、玻汾四大品牌為主，價(jià)格天花板基本就在50-60元之間，以玻汾為參考，如果價(jià)格再高就會(huì)選擇盒裝酒，得益于玻汾品牌背書(shū)，小型宴請(qǐng)或自飲時(shí)用玻汾，大家也認(rèn)可，兼顧了面子和里子。”

　　這一現(xiàn)象并非偶然，在全國(guó)更多市場(chǎng)，光瓶酒的格局雖然會(huì)有變化，但玻汾無(wú)疑已成為市場(chǎng)的價(jià)值標(biāo)桿。

　　酒業(yè)家關(guān)注到，以玻汾為分水嶺，根據(jù)東西部和南北方消費(fèi)力的不同，光瓶酒被分割出不同的市場(chǎng)。以玻汾所處50-60元價(jià)格帶為界，越往南和東，隨著消費(fèi)力的提升，光瓶酒的動(dòng)銷價(jià)格也逐漸攀升，甚至越過(guò)玻汾這一分水嶺，但本質(zhì)上還是以名酒和地產(chǎn)酒為主，主銷價(jià)格段基本集中在10-30元之間，且因廠家政策、經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)能力不同，呈現(xiàn)出分化增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

　　“北方消費(fèi)力偏弱，對(duì)價(jià)格極其敏感，以一擔(dān)糧為例，其能夠起勢(shì)主要有兩方面原因：一是3個(gè)酒蓋+19元換一瓶3L大酒的活動(dòng)反響不錯(cuò)，刺激了消費(fèi)端的動(dòng)銷和復(fù)購(gòu)；二是在不少光瓶酒企業(yè)提價(jià)的背景下，一擔(dān)糧始終有一兩款基礎(chǔ)產(chǎn)品堅(jiān)持不漲價(jià)，這種以暢銷單品帶其他產(chǎn)品的策略，撿了很多其他客戶因漲價(jià)丟失的份額”，陳發(fā)表示。

　　對(duì)此，沈沖也觀察到，一擔(dān)糧現(xiàn)在陳列速度快，投放費(fèi)用大，在個(gè)別地區(qū)表現(xiàn)較好。而這一情況在浙江市場(chǎng)也得到證實(shí)，章林告訴酒業(yè)家，一擔(dān)糧在局部區(qū)域表現(xiàn)不錯(cuò)，跟廠家的投放政策有密切關(guān)系。

　　事實(shí)上，受不同消費(fèi)力影響，同一款產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)也不一樣。以順品郎為例，因其南北價(jià)格接受度存在著較大差異，同樣的政策，其南方市場(chǎng)的增長(zhǎng)表現(xiàn)則更為亮眼。這也意味著，隨著各地市場(chǎng)消費(fèi)能力的分層，廠家需要針對(duì)不同市場(chǎng)推出差異化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　除了廠家政策，對(duì)于光瓶酒來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的渠道資源和運(yùn)營(yíng)能力也尤為重要。“光瓶酒的主流價(jià)格帶還是零售價(jià)20的，再高一點(diǎn)的目前都還在培育，沒(méi)有特別亮眼的表現(xiàn)。”李懷杰表示，“除了玻汾外，其他光瓶酒都非常倚賴當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商運(yùn)營(yíng)，能力強(qiáng)則賣得多，能力弱則賣得少一點(diǎn)。”

　　近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)弱復(fù)蘇之下，庫(kù)存高企、動(dòng)銷不暢始終是困擾酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的一道待解難題，在此背景之下，為何光瓶酒能穩(wěn)中有升，做到逆勢(shì)增長(zhǎng)、持續(xù)擴(kuò)容？

　　田卓鵬認(rèn)為，光瓶酒擴(kuò)容主要源于消費(fèi)拉力和商業(yè)推力兩大方面。

　　“消費(fèi)降級(jí)導(dǎo)致不少高價(jià)位段消費(fèi)者回落至光瓶酒區(qū)間，而原有的普通消費(fèi)者飲酒量又不會(huì)減少，另一方面，都市白領(lǐng)和年輕人開(kāi)始選擇白酒，這是高線光瓶酒發(fā)展和升級(jí)的原因。”田卓鵬進(jìn)一步分析道。

　　對(duì)此，李懷杰也持有相同觀點(diǎn)。在他看來(lái)，“消費(fèi)降級(jí)了，未來(lái)光瓶酒發(fā)展更大，來(lái)日方長(zhǎng)，大 牌為王。”

　　此外，名酒廠的引 領(lǐng)也加速了光瓶酒的崛起。田卓鵬指出，“除了汾酒以外，清香熱中光瓶酒貢獻(xiàn)了大約60-70%的氛圍。這是光瓶酒的機(jī)會(huì)。”李一晨也表示，“隨著汾酒在南方市場(chǎng)占有率的提升，帶動(dòng)了整個(gè)清香品類在市場(chǎng)上的表現(xiàn)。”

　　光瓶酒擴(kuò)容背后，各酒企對(duì)這一賽道的關(guān)注和布局也是重要原因。酒業(yè)家梳理發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)越來(lái)越多的全國(guó)名酒、區(qū)域酒企和香型領(lǐng)軍企業(yè)紛紛加碼光瓶酒，如五糧液推出尖莊·榮光、瀘州老窖推出瀘州老窖黑蓋、古井貢酒推出古井貢酒懷舊版、今世緣推出高溝標(biāo)樣等等。

　　事實(shí)上，光瓶酒的增長(zhǎng)不僅局限于主流的清香和濃香品類，酒業(yè)家關(guān)注到，在品類復(fù)興的征程上，米香龍頭九江雙蒸近年來(lái)推出的藍(lán)標(biāo)系列不到三年時(shí)間就完成了從0到1.2億的躍升。而今年亦是五星酒業(yè)醬香光瓶全國(guó)化的重要之年，以濮陽(yáng)市場(chǎng)為例，鎮(zhèn)酒小封壇不到兩個(gè)月已經(jīng)鋪了500家終端網(wǎng)點(diǎn)。

　　值得關(guān)注的是，利潤(rùn)也是光瓶酒在渠道受歡迎的重要原因之一。酒業(yè)家此前調(diào)研獲悉，在100元以下價(jià)位帶，玻汾、金標(biāo)牛、順品郎、綠脖西鳳等名酒光瓶大單品給經(jīng)銷商留有不錯(cuò)的利潤(rùn)空間，在山東市場(chǎng)，牛欄山系列產(chǎn)品的利潤(rùn)目前能達(dá)到10-20%左右。價(jià)盤(pán)穩(wěn)定，利潤(rùn)可觀，這極大地激發(fā)了經(jīng)銷商群體的積極性，助推相關(guān)品牌迅猛增長(zhǎng)。

　　但李懷杰也提醒道，光瓶酒目前向名酒集中的趨勢(shì)明顯，仍屬于“門檻不高，小牌難做”的階段。（文章來(lái)源：酒業(yè)家）

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