擁抱電商，創新增量——白酒電商的現狀與趨勢

　　這是一個電商的時代，各行各業都搭上了電商的快車道，在品牌知名度與銷售額方面獲利不少。白酒行業也不例外。本文將從白酒電商規模、電商平臺、價格、人群等方面闡述白酒電商的現狀與趨勢，以饗讀者。

　　一、白酒行業電商現狀

　　1、從規模看

　　年線上白酒（含調香酒）銷售規模達 900 億元（考慮到白酒出廠價到終端價格中間的差額），預估白酒電商的規模已經占到總量比例的5-8%，白酒線上化進程加速。

　　2、從平臺看

　　京東、淘寶/天貓、抖音、快手、美團、小紅書等平臺，包括綜合性主播在內（開設垂直直播賬號），都把白酒作為細分的戰略性增長品類（例如白酒是百億補貼的“寵兒”），白酒電商渠道多樣化、功能化，白酒與電商屬于雙向奔赴。

　　但是，電商最本質的競爭要素依然是供應鏈能力、物流基建、品質、服務、信任等，因此京東、天貓在“人找貨”的邏輯下依然是承接用戶主動消費需求的平臺，也是成熟品牌長效經營的首 選，同樣是當前電商交易的主流（店鋪的復購）。

　　據機構統計，2023年消費者購買白酒線上渠道的選擇：淘寶/天貓、京東等占比53.5%、品牌官方渠道占比42.7%、抖音等短視頻平臺占比20.6%。

　　3、從直播看

　　直播帶貨是增長較快的銷售方式。2023年白酒抖音直播銷售GMV破300億元，2024年預計可以破500億元，對淘寶/天貓、京東等傳統電商平臺形成沖擊，也為新品牌、中小品牌提供了機會。

　　包括五糧液、洋河、山西汾酒、瀘州老窖、郎酒在內的多數白酒品牌都已躬身入局，在抖音、快手開設官方旗艦店，將直播日常化（堅守價格底線、非動銷、用戶溝通+品牌建設）。

　　同時，酒類直播電商進入第二階段——“品牌企業的資源戰階段”（尤其是獲客成本高）。

　　另外，直播電商的入駐門檻與平臺監管要遠低于天貓、京東等，時有假、刷單、低價傾銷等亂象。

　　4、從銷售看

　　拼多多、直播帶貨等變相起到了為白酒渠道“去庫存”作用。

　　5、從痛點看

　　產品保真是中國網民購酒的主要顧慮問題，艾媒咨詢調查顯示，質量位于2023年中國網民購買酒類產品主要顧慮問題的前兩位。

　　二、白酒行業電商趨勢

　　1、從酒企看

　　全力擁抱電商和線上平臺已經成為頭部酒企掘金增量市場的戰略任務；

　　2、從價格看

　　價格力即競爭力

　　從消費端，消費者更關注以價格買到產品，因此性價比、質價比成為競爭的核心之一。

　　從平臺看，白酒大單品作為自帶流量、價格認知清晰、流通性強的產品，更容易被平臺用作百億補貼引流的載體。

　　3、從競爭看

　　一是，長期來看，品牌流量大的全國化名酒將強者恒強。二是，線上化改革進程較快的酒企有望占得先機。

　　4、從創新看

　　一是，即時零售成為白酒電商渠道變革的新方向（本地供應+即時送達）。二是，私域越來越得到關注（用戶留存、用戶轉化）。

　　5、從人群看

　　在年輕人所在的電商渠道觸達年輕人，是酒企培育新消費群體的重要方向。

　　電商是順應時代發展的不可逆趨勢，也是白酒行業當下的營銷契機之一。酒企只有抓住機遇，因勢利導，用好電商，才能真正地享受到時代紅利，讓品牌實力更上一層樓。（文章來源：大家酒評）

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