動銷不暢、市場急轉直下，智利酒大幅下滑……進口葡萄酒“反彈”預期落空？

　　觸底反彈的預期落空，中國進口葡萄酒行業仍處在深度調整期內。

　　從宏觀數據來看，2023年1-6月，三大進口酒品類中，進口烈酒與進口啤酒均已轉負為正，進口烈酒更是實現量額雙位數的顯著增長，而進口葡萄酒量額卻均呈兩位數以上的大幅度下滑，在進口酒總額中占比更是降至27.7%，再創歷史新低。同時，過去兩年被寄予厚望的智利葡萄酒則面臨量額雙跌、份額縮水的“失寵”局面。

　　對此，酒業家近期與業內10余位進口酒資深從業者進行深入交流，希望從渠道、動銷層面來呈現真實的進口葡萄酒市場情況。酒業家調研發現，上半年進口葡萄酒市場呈現出1-4月回暖、5-6月大幅下滑的“分化”局面，在消費疲軟、動銷不暢的背景下，大部分進口商上半年都出現業績下滑，更有進口商陷入低價拋貨的“內卷”和惡性循環中。

　　但值得慶幸的是，在進口葡萄酒行業自我調整的過程中，也孕育出品牌化、精品化、大商化、渠道化等發展趨勢，為行業、市場及從業者帶來信心與機會，“葡萄酒市場一定會好起來”、“努力讓自己不要在這波風浪中翻船”已成為大家堅守的共識。

　　上半年進口商業績普遍下滑

　　4月后市場急轉直下、拋貨嚴重

　　中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會新數據顯示，2023年1-6月，葡萄酒進口量為12826.05萬升，進口額5.9億美元，量額分別下跌29.8%和18.8%。無論是瓶裝酒還是散裝酒，量額均呈現兩位數跌幅。

　　呈現在市場層面也同樣如此，“今年上半年，（我估計）95%以上的（葡萄酒）進口商基本上都是下滑的，我們業績能增長40%，得益于我們對2-4月份的補貨需求抓得特別緊。”上海圣加美圖酒業有限公司董事長張軼表示。

　　北京意久集團CEO劉京江也表示，“上半年公司業績總體增長25%，主要是源于1-4月的一波小爆發，5月和6月則大幅下滑。”

　　杭州酌源國際貿易有限公司總經理代鵬軒證實，“4月中旬之前，業內普遍感受到消費在恢復，但從4月份以后，市場突然急轉直下，與預期背道而馳，公司上半年同比往年略有下跌。”

　　有業內人士指出，葡萄酒既不是必需品，也不是快消品，在整體疲軟的大環境下，動銷不暢很正常，沒能及時抓住一季度短暫回暖機遇的進口商，下半年處境將更為艱難。

　　需要注意的是，動銷遇阻、業績下滑的同時，多名進口商向酒業家證實，進口葡萄酒拋貨的情況正在加劇。吉林蘇荷酒業高吉波向酒業家透露，“沒有集中的價格區間，今年中低高價格段的進口葡萄酒都在甩貨。”

　　產能過剩，動銷不暢，拋貨的壓力也變得越來越大。代鵬軒指出，“庫存多放一年意味著成本起碼增加15%-20%，但現實的情況是，拋貨越來越卷的情況下，即使愿意降價拋貨，也不一定有渠道能夠接手。”

　　隨著市場份額的不斷壓縮，進口葡萄酒在國內的加價率也在不斷地降低。“我買了幾瓶口糧酒，意大利前五的名莊170元包郵到家，羅納河谷前三的名莊85元包郵到家，我自己做酒的都拿不到85元這個價格，而且酒還是真的。”新西蘭瑯廷酒莊中國區品牌經理Edison向酒業家透露。

　　“以前一瓶酒拿貨10元賣500元的大有人在，但隨著市場不斷內卷和信息透明化，進口葡萄酒的加價率只會越來越低，未來3-5年中國進口商會逐漸感受到這一陣痛”，Edison進一步表示。

　　綜合反饋來看，目前國內主銷的進口葡萄酒價格集中在100-200元之間，消費價格區間相比往年有明顯上移。眾多酒商指出，“基于喝得少喝的好的理念，進口葡萄酒的消費頻次和消費量雖然有所降低，但消費單價卻比以往有所提升。”這一現象在自飲和商務宴請方面均有一定體現。

　　有酒商指出，消費頻次降低的同時，一些具有特點和個性的葡萄酒更受關注，其中，代表性的就是意大利風干型葡萄酒和新西蘭、德國、南非等國家的白葡萄酒。進口酒數據顯示，今年上半年，進口葡萄酒整體不好的情況下，新西蘭、南非出口中國的葡萄酒量額均實現兩位數的大幅增長，為進口葡萄酒行業添上一抹難得的亮色，而這些都主要來源于白葡萄酒的增長。

　　進口葡萄酒主銷價格段上移

　　智利酒“失寵”?

　　與新西蘭、南非兩國葡萄酒形成鮮明對比的是，智利酒今年量額均呈兩位數的同比大跌。數據顯示，2023年1-6月，智利酒量額跌幅分別為28.23%和35.52%，在進口葡萄酒中的份額占比與去年相比縮水5.26%。

　　同為南半球新世界的葡萄酒，智利酒曾被寄予厚望，被業內視作澳洲酒退潮之后的替代者，然而，短短兩年，智利酒卻先增后減，今年的表現同比去年的量額雙增更是兩極反轉，無論是瓶裝酒還是散裝酒，其量額都大幅降低。

　　多數酒商認為，進口葡萄酒主銷價格段的上移，是導致智利酒“失寵”的直接原因，而整體品牌力不強則是智利酒抗風險弱的主要原因。

　　“澳洲酒退出中國市場后，五星、四星等中高端市場份額被各個國家共同分掉了，而低端部分則基本被智利酒收入囊中。”資深葡萄酒行業觀察者李曉（化名）認為，智利酒OEM太多，且價格集中在100元以內，現在國內葡萄酒主銷價格段上移至100元以上，智利酒自然首當其沖受到影響。

　　事實上，100元以內算是保守估計，不少酒商認為，大多數智利酒的實際成交價格在80元以內甚至更低。“智利酒幾十元一瓶的一大堆，這就使得很多人通過直播電商去炒作，搞99元一箱的葡萄酒，但現在信息越來越透明，這終究不是長久之計。”Edison表示。

　　Edison指出，“消費價格段上移，導致以前拿很便宜智利酒的那部分人，貨品大量滯銷在倉庫，市場再一擠壓就開始拋貨，由此形成惡性循環。”

　　“智利酒目前主要還是集中在一些大眾消費層面，名莊相對較少，且品牌影響力不夠強，當大眾消費受到抑制，其弊端就顯現出來了。”在張軼看來，“智利酒前三年的增長是因為填補了澳洲酒的份額空缺，但經過三年時間溝壑已被填滿，現在回到常態了。”

　　澳洲雙反過后，不少原做澳洲酒的進口商和經銷商轉向智利酒，但隨著市場的發展，今年這一情況也發生了轉變。酒業家關注到，澳洲酒代表品牌之一天鵝莊自2021年開始，便持續兩年用智利酒做生肖酒，而今年天鵝莊龍年生肖酒卻再度用回了澳洲酒。

　　對此，天鵝釀酒集團董事長李衛告訴酒業家，“澳洲酒受影響以后，很多人轉向智利酒，包括天鵝莊，這也是臨時替代的一種嘗試，但經過一兩年后發現，市場反饋與原有的預期不符，再綜合智利酒的成本上漲和國內市場的消費表現，我們就停下來了。”

　　事實上，智利酒受阻不僅是在中國，根據智利葡萄酒協會發布的數據顯示，2023年1-5月，智利酒出口量累計下降21%，出口額累計下降22%，智利出口額前10的國家呈全線下跌之勢，而出口量前10的國家中也僅有美國和德國呈正向增長。

　　品牌化、精品化、大商化、渠道化

　　四大趨勢應對調整期、孕育新發展

　　值得注意的是，縱有諸多強壓在身，但隨著中國葡萄酒行業深度調整的持續，一些新的生機也在悄然孕育。綜合眾多業內人士觀點，今年上半年，進口葡萄酒市場呈現出品牌化、精品化、大商化、渠道化趨勢。

　　中國進口葡萄酒聯盟、萬國酒聯（北京）國際酒業股份有限公司董事長宋繼表示，“今年是進口酒自我調整的一年，進口商和經銷商們都在自我調整，重新規劃和選擇產品，在更加激烈的存量競爭之下，大家在市場上的布局更加謹慎，更加向品牌集中。”

　　“市場越往下走，越是強者恒強的時代。”據張軼介紹，“在目前的情況下，品牌酒的整個市場情況和接受度還是比較高的，我們接了一些拉菲的產品，在目前這種階段下，品牌的作用非常大。”

　　不僅中高端價位段如此，進口葡萄酒在低價位段也同樣呈現出向品牌集中的趨勢。李曉（化名）表示，“受市場競爭加劇影響，處于低價位段的品牌和相關進口商正在不斷減少，份額逐漸向少數品牌集中，這些品牌也將面臨一定的階段性機會。”

　　除了品牌化之外，精品化也是業內普遍認可的趨勢，一方面來源于上游成本上漲，進口葡萄酒均價提升所致；另一方面也來源于國內對于進口葡萄酒的認知和口感提升的需求拉動。

　　數據顯示，2023年1-6月，進口葡萄酒量額整體表現不好的情況下，進口均價普遍上漲。在渠道及消費端這樣的反饋尤為強烈，眾多受訪者一致認為，在消費價格段上移的趨勢下，新西蘭長相思、德國雷司令等白葡萄酒的走俏都是葡萄酒精品化的表現。

　　隨著市場份額的不斷壓縮，進口葡萄酒市場“大商化”趨勢也正加速上演。味朵實業（上海）有限公司銷售總監朱春明表示，“上游綜合成本不斷上漲，消費價格段不斷上移，加之信息透明和市場內卷，加速了市場份額向有實力的大進口商集中，且這一趨勢在今年上半年表現得更加明顯。”

　　于此同時，渠道商則在增加。有業內人士指出，這種中小進口商向渠道商轉化的趨勢，實際上是葡萄酒行業中的優化配置，將填補和夯實進口葡萄酒在渠道上的基礎，對于整個葡萄酒的未來發展具有重要作用。

　　據Edison觀察，近兩年來，進口葡萄酒在渠道和市場上的發力更為明顯。“現在市場雖然還沒起來，但各個國家的城市路演仍在穩步推進，相比以前很多用價格去砸市場的貿易型做法，現在大家都做得更加落地，很多進口葡萄酒商都潛心做市場，在客情、售后、倉儲、物流等方面更花心思了。”

　　廣州俊濤名煙名酒連鎖產品經理張俊宇提到，“從今年的酒展表現來看，大家對之后的復蘇相對樂觀，我們預計明年接下來會有一波周期性的反彈。”

　　劉京江表示，“大環境不好預測，但葡萄酒市場會好起來是毋庸置疑的，面對目前的市場狀態，辦法就是降低運營成本，控制庫存壓力，不要盲目投入，也不過于悲觀，努力讓自己處在一個良性運轉狀態，不要在這波風浪中翻船。”（文章來源：酒業家）

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