白酒企業易踩的幾個大坑——復盤古井貢酒的感想

　　復盤了一下古井貢酒的發展歷史，這幾年古井貢酒的利潤和股價增長都很不錯，但其實在發展過程中也踩過不少大坑。其他很多酒企也犯過的這些錯誤，非常具有代表性，我就寫點個人感想總結一下。

　　白酒企業的三個大坑：低端低度化、多元化、渠道亂。

　　1、低端、低度化

　　1988年的時候，政府出臺了限制公務員喝酒的政策，一下子就導致中高端白酒需求驟減。當時古井貢酒的管理層提出了“降價降度”策略，主打低價白酒、低度白酒，想通過走平民市場的方式來度過危機期。然而，80 年代提出的“降價降度”策略過了幾年后并不適應發展，白酒價格偏低，削弱了古井貢酒的品牌形象，盈利能力大打折扣。

　　下面這張圖，就是90年代古井貢酒推出的低度白酒，只有30度。

　　歷史不會完全重復，但總是踏著類似的節奏來臨。

　　13年限制三公消費后，中高端白酒需求又是驟減，酒企又是病急亂投醫，下面是五糧液16年的財報，提出的是白酒要年輕化、跨品類化、小酒品類新品不斷推出。后來白酒并沒有向所謂的年輕化發展，五糧液的年報也悄悄刪除了這一部分。

　　事實證明，所有低度化、低價化、多品類化的嘗試都是昏招。

　　1）低度化只適合個人小酌，白酒具有社交屬性，就是要高度化，在大醉中把酒言歡，敞開心扉。

　　2）作為人際關系潤滑劑的白酒本來就有著漲價的潛力，主動低端化從中長期看是敗招，不斷向中高端進發才是利潤高增長的來源。

　　3）聚焦核心大單品才能更好占領消費者心智，牌子越有故事和歷史感越好，飛天茅臺、普五、國窖1573都是典型代表。

　　2、多元化

　　90年代末，古井貢酒的一把手王效金提出了多元化戰略，公司短期之內涉入 IT、證券、農產品、信息咨詢、汽車等 20 個行業，而忽視核心白酒業務的發展。

　　最終的結果是古井貢酒既錯過了白酒發展的黃金期，多元化的業務又在持續虧錢。而且這其中多半有利益輸送，2007年，古井貢酒的一把手王效金落馬被抓。

　　2002 年古井貢酒營收跌至 5.26 億元，2003、2004 年凈利潤皆跌破零線，古井深陷發展困境。2004 年由于公司業績連續虧損兩年，被帶上“ST”的帽子。

　　2000年的前后，是白酒行業發展的黃金年代，然而古井貢酒錯過了。隨著安徽的口子窖迅速崛起，古井貢酒皖酒老大的地位受到威脅。

　　白酒企業基本不需要借錢和持續大幅度的資本開支，每年賺到的錢都會在賬戶上越滾越大，這時難免有不安分的管理層想方設法把這些錢用到白酒主業之外的領域，有時是好心辦壞事，有時是赤裸裸的利益輸送。

　　茅臺也在白酒主業之外搞過啤酒、葡萄酒。下圖是茅臺集團推出的老樹S45葡萄酒，仔細一看產地卻是河北秦皇島。

　　論講原產地故事，法國的葡萄酒，隨便就是幾百年的產區和酒窖，茅臺如何能與之競爭？茅臺去搞這些，實際上是擾亂了消費者認知。

　　葡萄酒歸根到底還是洋玩意，沒有從根本上深入到中國的社會當中，不具備大幅成長的空間。中高端消費品想要持續成長，必然和一個國家地區的社會風俗緊密結合。

　　茅臺還算是在酒行業嘗試跨界，有些酒企直接跨行業。比如最近五糧液出資成立新能源公司。現在新能源行業逐漸進入寡頭競爭的局面，一個搞白酒的，貿然闖入，會有好結果嗎？

　　估計五糧液管理層心想的是：肥水怎能流向小股東的田，拿出來不管是liyi輸送，還是幫當地政府完成招商引資的任務，都要比老老實實分紅強得多

　　3、渠道亂

　　分析消費品從三方面下手：產品、品牌和渠道。如果產品本身的品牌力不行，那么就要在渠道上下功夫。

　　2002 年，古井貢酒的一把手王效金嘗試股權改制，計劃由管理層持股 40%股權，出售剩余60%國有股權，員工沒有任何回報，導致員工鬧事，最終股權改制失敗。

　　更為重要的是，因為陷于內斗，古井貢酒的渠道無人認真打理，原本占領下來的商超、酒樓逐漸被省內的口子窖和迎駕貢酒逐漸侵蝕，本來好好的一塊八大名酒之一的招牌，發展勢頭反而落了下風。

　　品牌力不強的白酒一旦渠道管理不善，就會出現大問題。

　　古井貢酒犯過這樣的錯，極度依賴銷售人員的洋河也踩過這個雷。

　　洋河這幾年的利潤和股價增速為什么在白酒企業中墊底？就是因為對自己的銷售渠道的人員壓榨太狠，不給人家相應的工資待遇，激起了員工鬧事罷工，在18年的時候元氣大傷，花了好幾年才緩過神來。

　　總結一下，白酒企業三大坑：低端低度化——產品定位出問題；多元化——發展方向出問題；渠道亂——內部管理出問題。

　　這里面隨便一個問題放在其他商業模式不太好的行業都是致命的。因為白酒的商業模式實在太好，所以哪怕幾個大坑全中，只要管理層及時調整，很快又能恢復乃至越做越好。

　　投資也是這樣，選擇商業模式好的行業，就能擁有更強的容錯性。

　　當然商業模式只是一方面，現在白酒還是在下行周期，具體可以看我之前的文章《對白酒的冷思考——從下游需求說下行趨勢》。

　　當下的白酒行業還只能算是小幅下行，影響到經銷商和部分酒企的現金流，對出廠價還沒有產生大的實質性影響。我覺得未來出廠價的大幅下跌還是不太可能，就是要等消費恢復，經銷商開始好過，白酒的股價就有機會再創新高。

　　古井貢酒走出危機的操作具有很強的代表性，現在有些酒企還沒完全走上正確的道路，如果能借鑒古井貢酒爬坑的正確經驗，業績和股價還有機會更上一層樓。（來源：浪里掌帆人）

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