中國酒業步入“后疫情時代”：競爭加劇、酒企承壓、酒商焦慮！

　　從12月4日開始，隨著疫情防控政策的調整，中國酒業真正意義上的“后疫情時代”正在到來。在產業調整、存量之爭中，“后疫情時代”的競爭可能會比我們想象中的還要殘酷。北京卓鵬戰略創始人田卓鵬認為，在2023年的相當長一段時間內，中國酒業將進入到“裸泳”及“增長焦慮”階段。

　　那么，對于“后疫情時代”，以白酒為首的中國酒業將呈現哪些變化？這個變化背后又釋放了什么信號？

　　“黎明前的黑喑”

　　“回升”或在2023年下半年實現

　　“后疫情時代”，對于整個中國酒業的市場復蘇與產業利好的期待，已經成為業內人士的一大共識。行業人士普遍認為，以白酒為核心的等中國酒業及其產業鏈，都將有望迎來真正意義上的困境反轉。

　　中國酒業協會理事長宋書玉近期提到，隨著疫情防控的調整，擴大內需、消費為首，處于長周期的酒業即將迎來新一輪戰略機遇。

　　在第二十六屆12·18共商共建共享大會上，五糧液集團(股份)公司黨委書記、董事長曾從欽也作出判斷：白酒產業結構性繁榮正在加快演進，作為充分市場化的長周期產業，增長是長期性趨勢。

　　長侯孝海在公開演講中認為，當下的酒業狀態“是黎明前的一道黑暗”。

　　肆拾玖坊創始人張傳宗告訴酒業家，醬酒的發展趨勢才剛剛開始，當下的調整可能只是在前半場剛剛啟動階段的一個正常的波動。

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　　在海納機構總經理、中國酒業協會常務理事呂咸遜看來，2021年下半年中國酒業開始了新的一輪調整期，2023年將是這一輪調整期的后期。因為這一輪調整期主要是外部因素影響消費，消費需求被動縮減、消費升級動力不足，沒有2013年那輪調整周期那么嚴重，并且這一輪周期也會縮短。

　　對此，田卓鵬也表示認同。田卓鵬認為，2023年的“開門紅”可能沒有想象中的順利，一、二季度酒業承壓也較為嚴重。但按照酒業大的周期而言，明年下半年中國酒業將恢復正常的增長軌道。

　　“2023年下半年，（中國酒業）會開啟‘起底回調上升’發展趨勢。”。依照貴州黔酒股份有限公司副董事長、貴州黔酒營銷有限公司董事長萬興貴預測，當下的宏觀經濟調控，有利于消費信心重構；另外，當下白酒的庫存化結構性矛盾愈加明顯，優質白酒的結構性缺少是客觀存在的，這些都將助力白酒產業重新回到上升軌道。

　　存量競爭繼續加劇

　　部分中小企業或將“出局”，區域酒企“承壓”

　　相比對產業復蘇保持樂觀，對部分品牌在“后疫情時代”的表現，業內人士大多持謹慎態度。在產業經歷變革與調整下，“后疫情時代”酒類企業的表現可能更會更加走向兩極分化的發展勢態。

　　“2023年價格競爭、細分品類競爭會更加明顯，同一價格帶的不同品牌企業之間競爭，不同品類的相似價位帶的對抗會更加激烈。白酒行業一定程度上會進入資源戰、投入戰比拼階段，意味著結構性市場調整正在進入深水區。”和君咨詢高級合伙人、和君酒水行業首席戰略專家李振江認為。

　　這種判斷并非沒有依據。據中國酒業協會理事長宋書玉披露的數據，2022上半年全國規上白酒企業數量為961家，虧損企業達190家，虧損面為19.77%；虧損企業的累計虧損額為13.41億元，同比增長65.03%。

　　虧損面的擴大釋放出兩個信號：一是大量中小型白酒企業被兼并洗牌，二是整個產業的集中化趨勢更加明顯。

　　“今年很多白酒都囤在消費者或者經銷商的手里，沒有被消費掉，成為庫存。那么，在剩下的時間里，名優企業的庫存將逐漸被市場消化。但對一些中小企業而言，庫存消化并沒有那么容易，大多面臨資金壓力、生存壓力，不少企業可能在‘后疫情時代’支撐不下去。”四川某酒企營銷負責人李總作出如此判斷。

　　張傳宗也談到，當下醬酒產業的良莠不齊是客觀存在的一個現狀。未來，醬酒的競爭必然更加激烈，優勝劣汰的法則必然奏效。大浪淘沙之后，醬酒產業集群化、醬酒企業更聚焦頭部。

　　“對于競爭力強的酒企而言，有可能進一步壯大，去沖刺更高維的占位和梯隊。對于競爭力弱的酒企而言，很可能面臨出局風險。而在行業層面，優質醬酒企業通過激烈競爭，將不斷提升產能規模、行業占比，未來醬酒10強產能占行業整體產能60%以上，這個周期預計在未來5-10年發生。”張傳宗認為。

　　除中小酒企外，田卓鵬認為地產酒將承壓。

　　“受到外部環境影響三年，加上名酒的沖擊，地產酒遭遇擠壓式承壓。即便外部條件回暖，（他們）依然面臨生存焦慮，如何構建新的增長點將成為長期命題。”田卓鵬提到，后疫情時代，一些全國性名酒都在穩增長、穩價格、穩大盤，構建增長的第二、第三曲線，相對而言增長動力還在。但對于地產酒而言，這種壓力明顯高于全國性名酒。

　　酒商更加“焦脈”

　　后疫情時代將面臨“雙重壓力”

　　酒商是受到影響較大，受到沖擊較大的一個群體。2022年受到外部環境影響，又深陷價格倒掛、庫存高壓，導致不少酒商都在為動銷、資金周轉而苦惱。

　　前不久，酒業家針對近30名名酒大單品經銷商的調研結果顯示：如果不計算廠家年終返利等因素影響，已有70%的經銷商所經營的名酒大單品終端利潤近乎為“0”，僅有20%的經銷商反饋“略有利潤”，剩余10%的經銷商表示虧本在賣。

　　進入到“后疫情時代”，酒商同時面臨著短期、長期的壓力。

　　從短期來看，白酒銷售仍難以有效展開，不少酒商認為開年旺季或將難現。與此同時，現金流的問題，是所有“承壓”經銷商所必須面對的，很多經銷商已經回不了款了，現有庫存只能低價甩賣。

　　“渠道的庫存需要很長一段時間來消化，名酒大單品將被優先消化，貼牌及三、四線品牌的消化會維持一到兩年。這一過程中，可能超過三成的貼牌商與三、四線產品的經銷商，會扛不住壓力而離場。”福建一酒商告訴酒業家。

　　從長期來看，“渠道變革”在行業變革中被屢屢提及。“后疫情時代”，由名酒企業所進行的渠道短鏈化嘗試，或將擠壓傳統酒商的生存空間。

　　“從酒類流通領域的發展趨勢來看，渠道的發展方向一定是營銷C端化、短鏈化，曾經靠品牌靠分銷的風光日子已不復存在。未來酒商的賺錢模式，只能依靠大店模式。”田卓鵬認為，大型酒商和連鎖酒商整合加速，是“后疫情時代”的一個典型特點。

　　“未來能生存下來的經銷商，如果沒有核心競爭力，肯定會被廠家和市場淘汰。那種靠廠家資源打款獲取政策，獲取代理權的生存方式，可能要更換了。”白酒營銷專家賈福春認為，后疫情時代，部分跟不上時代發展的酒商會退出，更多的酒商將進一步下沉渠道終端，打通距離消費者的“一公里”。

　　賈福春預測，未來5年內，線上和私域的銷售規模可能會達到酒類銷售整體份額的30%-40%，逐步替代一部分傳統線下渠道，壓縮傳統酒商的生存空間。

　　有業內人士建議，面對后疫情時代，酒商應該都持“銷庫存、少進貨、觀態勢、尋增長、多創新、穩前行”的狀態，來應對市場的不確定性，從而找到適合自己發展的道路。（文章來源：酒業家）

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