虧損面20%！酒莊是不是中小酒企的“生路”？

　　近日，中國酒業協會理事長宋書玉公布了白酒行業半年數據：2022年1-6月，中國規上白酒企業數量為961家，有4家規上酒企悄然“死去”。其中，虧損的有190家，虧損面達19.77%，累計虧損額為13.41億元，同比增長65.03%。

　　數據告訴我們，很多中小酒企處于苦苦掙扎的境地。

　　行業層面的擠壓競爭、社會層面的疫情反復、經濟層面的震蕩調整，再疊加國際層面的不穩定因素——在很大程度上，中小酒企已經面臨生死關口。

　　“白酒酒莊或許是中小酒企的生路。” 安徽孟躍營銷管理咨詢有限公司董事長孟躍說道。

　　目前，行業對于白酒酒莊這一形式仍然處于探索階段，還未形成如葡萄酒酒莊那般公知公認的判定規范。因此，我們在此只探討廣義上的白酒酒莊。

　　什么是廣義上的白酒酒莊？應該怎么做白酒酒莊？這能夠成為中小酒企的出路嗎？微酒記者將從場、人、貨三個方面，結合當前行業中部分白酒酒莊的實例，對這三個問題進行探討。

　　場：“有意思”的酒莊

　　在對白酒酒莊概念進行理解時，我們可以將其與白酒酒廠放在一起進行對比。

　　白酒酒廠即白酒生產制造工廠，帶有明顯的工業化氣息；而白酒酒莊卻有著“去工業化”的意味，在具備生產能力的基礎上，其更注重于整體場景的打造。也就是說，前者是純粹的生產場所，而后者則是集生產、住宿、餐飲、娛樂等功能為一體的綜合性場所。

　　傳統白酒產品進入渠道進行銷售，以產品為載體，依靠品牌、價格、促銷等因素吸引消費者；而白酒酒莊本身就是最重要的吸引點，其白酒產品采用直銷方式，無需再進入渠道進行廝殺。

　　因此，在場地建設時，白酒酒莊就需要考慮一個重要問題——如何讓自己變得“有意思”，從而能夠吸引更多的消費者進來。

　　在行業當中，郎酒莊園是這方面的頂配，其通過十多年的籌建，將自身打造成了一個極具地方代表性與吸引力的高端度假圣地；

　　近兩年在行業中嶄露頭角的山西龐泉酒莊，同樣是依托當地特有的自然生態。酒莊坐落在龐泉溝國家自然保護區內，鄰近有“華北第 一漂”之稱的龐泉溝峽谷漂流，目前各類綜合設施還在建設中；

　　李渡酒業打造的“沉浸式體驗”實際上也是酒莊模式，在場景中設置了酒糟冰棒、酒糟雞蛋、酒糟花生、自調酒、酒王爭霸賽等十多種趣味活動可供消費者參與，從而把李渡酒文化打造成了引人入勝的游戲；

　　天津蘆臺春酒莊，則是以開放式餐飲作為吸引消費者的主要手段，一年的人流量上百萬，后續又建設了當地原本沒有的大型婚慶場所，構建起了獨特的核心競爭力。

　　“一方面，白酒酒莊通過場景建設開辟出了一個新的直銷戰場，隨人群聚集、餐飲配套而自然產生白酒消費；另一方面，高品質、高品相的場景構造也會反哺產品、品牌價值。”孟躍說道。

　　人：半徑中的“游客”

　　除了郎酒莊園、龐泉酒莊這種有著雄厚資金依托的大型白酒酒莊，中小酒企能夠打造的“有意思”的白酒酒莊類似于高端主題農家樂，而這樣的業態形式往往是存在影響半徑的。

　　“白酒酒莊給當地人提供了一個可以休閑娛樂的去處，在做出名氣前，一般只能吸引一小時車程距離范圍內的人。所以從原則上來講，它們只能做成到店消費的小范圍生意”，孟躍說道。

　　另一位行業人士也持相同觀點，他認為白酒酒莊輻射范圍有限，發展趨勢為“三個小”，即小眾、小區域、小規模。

　　因此，與傳統白酒消費者相比，白酒莊園的消費者主要有兩大類，一類是來源于經營者人脈圈的熟客，另一類則比較非主流，在本質上更接近于游客。

　　相較于穩定的熟客，游客型消費者更加需要重視，他們有一個顯著的特點——熱衷于分享美好的事物，對于酒莊而言，這一點可以成為聚集流量的重要抓手。

　　只要白酒酒莊在場地建設、娛樂內容等方面有亮點，消費者就會樂于通過朋友圈、小紅書、抖音等各種平臺進行主動分享，而好的內容可能獲得流量青睞，“小火一把”是很可能實現的。并且，顧客視角的“自來水”宣傳往往更加受到潛在消費者的信任。

　　可以說，依托于游客型消費者，白酒酒莊本身就可以成為品牌宣傳的高質量內容，社交型互聯網平臺就是陣地。理論上，白酒酒莊能夠省下不少的品牌宣傳費用，這筆費用在傳統打法中是必不可少的。

　　貨：是產品，更是體驗

　　不難看出，對于白酒酒莊而言，它們提供的“貨”主要是抽象的綜合體驗感。白酒產品可以作為重要利潤點，而消費者的整體體驗感受才是核心競爭力。

　　當然，這并不是說白酒產品不重要。

　　一方面，要想成為利潤點，白酒產品就得有不低的價格定位，而價格定位則必須匹配對應的酒體品質；另一方面，作為體驗的一環，高品質的白酒產品才能帶給消費者更高水平的體驗感受。

　　如果白酒產品不符合消費者預期，消費者可能會選擇自帶酒水，酒莊會在無形中遭受利潤損失；而如果自家產品不給力又“謝絕自帶酒水”，那在消費者體驗感方面無疑會大大減分。

　　而綜合體驗感，包含了從生態環境、住宿條件、服務水平到吃喝玩樂的全部環節，小到一草一木的打理、環境衛生的維護，大到體驗流程的設計、整體建筑的審美風格。

　　白酒專家、源坤教育創始人鐘杰認為，白酒酒莊的體驗一定要與釀造過程結合在一起，深度鏈接當地人文地理，展現人杰地靈與釀酒生態。“這個過程中甚至不需要出現酒本身，歷史文化、名人故事、生態環境等酒的外延內容也很豐富，挖掘空間大。”

　　例如，郎酒莊園在金樽堡、千憶回香谷、儲酒洞群等景點的打造上，把現代工業釀造與獨特的山水生態文化完美融合；邛崍天臺山下的源窩子森林酒莊，從地理到釀造都與當地生態相融合；位于雅安的蒙頂酒莊是一座中國古典園林式酒莊，蒙頂山上有茶、蒙頂山下有酒。

　　“很多酒廠本身都有文化可以挖掘，但是要想做好，就需要進行文化、組織、營銷模式的再定位，重新梳理構建、先破后立。”卓鵬戰略咨詢董事長田卓鵬說道，“在這個過程中最關鍵的，是老板要有變革的決心與擁抱創新的態度。”

　　所以，相較于傳統酒企而言，白酒酒莊需要提供給消費者的“貨”，更加復雜，要求也更高。

　　記者手記

　　孟躍一直強調一個觀點：白酒酒莊可以作為一個戰略起點，但并不一定就是終點。

　　對于中小酒企而言，首要目標是活下去，如果能夠通過白酒酒莊模式實現生存與一定的資本積累，便可以從生存進化到發展階段。

　　于此同時，當前是互聯網時代，任何一個有獨特價值的產品都能夠通過互聯網實現價值傳播與放大，以白酒酒莊為起點、以互聯網為助力來積累資本，還可以再走出去，甚至在傳統渠道戰場、半成熟電商戰場、新興直播戰場中與老對手們碰頭。

　　但是，我們也要看到，白酒酒莊的前置性投入，對中小型酒廠而言是個門檻，尤其是創意方面的要求較高。而且，這條路的發展前景、運轉周期與可能存在的風險都還不甚明晰，需要謹慎考慮。（文章來源：微酒）

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