高端化之后，啤酒業的下一戰場在哪里？

　　隨著啤酒行業運輸成本、原材物料價格、人工成本等的增加，國內啤酒行業仍面臨較大的增長壓力，創新轉型之路是近幾年啤酒行業從沒停止探索的腳步。

　　從3月份以來，國內啤酒巨頭陸續公布2021年的年報中可以發現，創新、轉型、協調發展等字眼不斷出現。啤酒行業的轉型之路該怎么走？不同的企業有著不同的考量。

　　高端化布局與“超高端競品”

　　近期，青島啤酒、華潤啤酒的年報引發了業內人士的關注，年報顯示，華潤啤酒凈利潤達45.87億元，遠超青島啤酒的31.55億元，華潤啤酒的45.87億元包括出讓地塊收取初始補償的稅后收益約13億元。但從產品利潤角度看，華潤啤酒歸母凈利潤實際上為35.83億元，兩者相差距離大大縮短。

　　2021年，高端化布局依然是啤酒企業堅持的方向。

　　華潤啤酒在“決戰高端 質量發展”戰略引 領下，正向著“世界啤酒企業”更快邁進；青島啤酒依據“品牌引 領、創新驅動、效益優先、結構優化、協調發展”六大戰略指引，實現高質量可持續發展，打造國際化品牌企業；燕京啤酒則在品牌產品雙輪驅動下采取年輕化、高端化戰略轉型加速。

　　“百威亞太”的中國市場2021財年收入和正常化除息稅折舊攤銷前盈利，分別比2020年增長了18%和28.7%，主要是來自高端和超高端產品的雙位數增長拉動。

　　重慶啤酒業2021年實現收入131.2億元，同比增長19.9%；凈利潤11.7億元，同比增長38.8%，這與重慶啤酒旗下的烏蘇、1664等高端品牌帶動的產品結構升級息息相關。

　　2021年，作為燕京戰略單品“三劍客”的燕京V10精釀白啤、燕京U8和燕京雪鹿，分別在各自所屬領域持續發力，推動燕京啤酒加速駛進高端賽道。

　　在高端產品矩陣不斷完善增加的同時，2021年，幾款“超高端”產品為啤酒行業再次刷新了標桿。

　　去年5月，華潤啤酒推出了高端系列啤酒“醴”，定價999元/盒，一盒兩瓶，每瓶999毫升。怎么看待這么貴的啤酒？華潤啤酒（控股）有限公司首席執行官侯孝海認為，中國的國力持續強盛，在世界舞臺上中國的話語權越來越強。其次，Z世代消費人群的崛起，他們一出生就有著很強的民族自豪感和自信，“醴”產品就是這一精神力量的載體。

　　今年1月，青島啤酒超高端新品“一世傳奇”發布，規格為1.5升裝，定價1349元。“一世傳奇”跳出了傳統啤酒的“樊籬”，融匯了幾大酒類之長，在啤酒風味豐富度上再次實現了突破。

　　“2021年是中國啤酒的高端化元年，不僅是啤酒釀造技藝的高端化，更是新時代的高端化消費趨勢。”中國酒業協會兼啤酒分會理事長何勇表示。

　　跨界經營與多元發展

　　在啤酒行業大擴張時代，專一做好做精啤酒產業是每一個企業的核心理念，隨著競爭加劇、消費個性化多元化進程，這一理念正在發生變化。

　　2021年10月，華潤啤酒通過全資子公司注資人民幣13億元，收購山東景芝白酒有限公司40%股權。今年春節后，華潤又將金種子酒納入麾下，華潤系在白酒行業的陣營正在壯大。

　　侯孝海曾公開表示：“我們決定在‘十四五’期間開始進入酒類多元化戰略，關注選擇非啤酒類飲品的發展機會，包括白酒、葡萄酒、黃酒，威士忌等品類，發掘潛在的協同效應。”

　　實際上，近些年啤酒行業進軍其他相關產業的情況在不斷上演。2020年2月28日，青島啤酒官方發布修訂公司章程公告。由于青島啤酒生產蘇打水等飲料和威士忌、蒸餾酒的需要，相應增加了公司經營范圍，并對相應公司章程進行修訂。此前青島啤酒年報中明確指出，白酒、葡萄酒等啤酒的替代品，發展迅速，也在侵蝕著國內啤酒產品的市場，因此青島啤酒選擇向蒸餾酒領域跨界，也是在國內啤酒市場競爭形勢加劇的條件下，自身主動做出的應對之策，另外從生產設備的角度看，啤酒設備是可以生產蒸餾酒的。

　　青島啤酒2021年年報中提到，為構建多業態深度關聯、相互補充、利他共生的生態圈。依托“TSINGTAO 1903青島啤酒吧”連鎖業務，著力打造品牌推廣的新高地、消費者體驗的新高地、生鮮啤酒等高端啤酒銷售的新高地。

　　時至今日，TSINGTAO 1903青島啤酒吧輻射全國60多座城市200余家門店，TSINGTAO 1903青島啤酒吧打造的沉浸式互動、全維度體驗已經深深植百姓的日常生活。

　　此外，燕京啤酒開設的四家社區酒號分布在北京不同的社區，定位城市文化的時尚地標，融合城市特色和啤酒文化，每天為食客們提供新鮮、正宗的個性化系列啤酒產品。

　　在火鍋之都重慶，重慶啤酒廠的做法同樣令人關注，2021年10月15日，由重慶啤酒和沁集團聯合打造的酒廠火鍋開火，在這里，你還能體驗到幾款別處吃不到的啤酒風味菜、喝到別處喝不到的重慶啤酒特調和精釀。

　　培育新消費，強化新市場

　　對新一代消費者而言，在購買產品的同時還關注產品背后的個性化、品牌化認知，以及賦予的內涵、興趣、文化等。

　　華潤啤酒認為，真正能夠永葆青春的品牌，需要讓品牌有屬于自己的“價值觀念”，賦予品牌“生命力”。通過“價值觀念”來凝聚消費者，引發消費者的認同感與共鳴感，讓品牌替他們發聲，表達他們的態度和想法。

　　燕京啤酒通過展開一場“年輕態”的逆襲，在年輕的消費者中贏得了較高的滿意度，首先利用雪鹿啤酒的年輕化品牌基因，在6元價格帶成功占據一席之地，隨后通過燕京U8繼續引爆年輕市場，燕京V10搶布國產中高端市場，加之燕京桂花啤酒、燕京國際范10度特 制拉格啤酒、獅王世濤等多款新品助攻，給了消費者多重選擇空間。

　　所以，從代言人的選擇上看，燕京啤酒同樣采用年輕化，2021年5月10日，燕京啤酒正式在微博上官宣蔡徐坤成為其品牌代言人。事實證明，這樣更容易引起年輕消費者的共鳴。

　　對于眾多消費者而言，文化標簽、個性化標簽更多的是體現在外形，如異形包裝、個性化圖案等。青島啤酒為此做了大量工作。

　　“青島啤酒廠每年生產300多個品種，小品種多頻次成為生產常態，模塊化貼標機等‘高配’設備的使用，結合產線管理系統，品種切換幾乎實現了無縫銜接。”未來，青島啤酒全國的多個工廠會實施智能化改造，傳統的“巨無霸”流水線將逐步轉型為柔性生產“輕騎兵”，不僅大幅提升生產效率，小批量、快速轉單的新生產方式，將更快響應、更好滿足消費者多元化、個性化的需求。

　　今年以來，盡管俄烏沖突導致的原材料成本上漲，反復的疫情導致的銷售壓力等，但行業人士依然對2022年充滿信心與期待。

　　啤酒專家方剛表示，疫情影響主要體現在餐飲、酒吧等渠道的下滑，但啤酒企業的渠道結構在不斷創新，新型的電商平臺提升了對家庭消費的服務方式，有望在這一方面彌補餐飲酒吧消費的短缺。

　　申萬宏源認為，2022年大眾品面臨需求疲軟，成本上行的壓力，但啤酒龍頭競合發展中高端市場，2021年底以來一致執行提價策略，我們判斷啤酒龍頭公司提價將順利傳導，2022年收入利潤仍將取得兩位數增長。（文章來源：華夏酒報）

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