啤酒巨頭“相互滲透” 精釀將成下一個“靚仔”

　　隨著近年消費升級，消費者高端化需求與日俱增。順此趨勢，各大啤酒企業紛紛調整產品結構，布局高端市場。在渠道端，相關分析人士向記者表示，未來預計一個市場中會有多個品牌，長期以來形成的優勢區域格局將被打破；新品方面，基于消費者健康、口感需求的升級，精釀啤酒將成明年大趨勢；與此同時，隨著消費稅改的落地，啤酒價格也將被進一步推高。

　　互相滲透 群雄割據格局恐生變

　　經過長期發展和行業競爭，我國啤酒行業格局基本已定。從業績上來看，啤酒市場已被百威亞太、華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒五大巨頭牢牢占據。

　　雖然整體格局已相對穩定，大范圍的全國性混戰出現的概率較小，但局部地區的市場爭奪愈演愈烈。隨著近期重慶啤酒大舉南下，掀起啤酒巨頭區域之間短兵相接的混戰，群雄割據的時代或再度生變。

　　酒業專家楊承平向記者分析稱，“未來某一市場一家獨大的局面會被打破，但整體格局不會變化，出現重新進行市場份額分配的可能性較小，只是每一家啤酒企業的市場相互之間會開始滲透。”

　　記者注意到，在東北三省、西南貴州、四川和華東浙江、安徽等省份占據優勢的華潤正持續搶占廣東、北京、上海、山東等市場，有著“黃河沿岸王 者”之稱的青島啤酒則持續挺進貴州、云南、東北等市場。

　　而上述啤酒巨頭各自爭奪的市場均在對方的勢力范圍之內，與此同時還涉及其余啤酒企業的優勢區域。如今各啤酒巨頭之間硝煙漸起，其優勢領地頻頻受到外來入侵者的挑戰。

　　此外，值得一提的是華東、華南等地區成為兵家必爭之地，其競爭也更加激烈。數據顯示，2019年規模以上啤酒企業累計產量3765.3萬千升。其中，山東省以484.3萬千升的產量居于首位，產量排名第2-5的省份分別是廣東、河南、四川和浙江。

　　楊承平告訴記者：“國際啤酒企業目前在華東、華南兩大區域的高端啤酒中占據了主要份額，現在就看國內品牌以及國際品牌控股的企業要如何來拓展。”

　　重慶啤酒相關人士也向記者表示，“華東、華南即長三角、珠三角地區的經濟發達程度、高端產品的接受程度、以及其本身消費能力均較強，其在推進高端化的過程中，比其他地區更具經濟消費高端化的基礎，所以大家對于其的爭奪也會更加激烈。”

　　產品高端化加速 消費稅改將進一步推高價格

　　目前啤酒高端化似乎處于初步階段。記者梳理發現，目前啤酒巨頭主要市場份額仍集中在中低端啤酒。其中，百威亞太在高端化進程下走在了前邊，10元以上高端酒占比達38%，其次是重慶啤酒和華潤啤酒。

　　但啤酒高端化在加速。據國家統計局數據，從2013年起，啤酒行業中經濟型啤酒（5元以下）的銷量占比持續下降至71.2%，中高端啤酒近幾年均維持10%左右的增長。華西證券預測，國內啤酒整體噸價至少還有15%的上行空間。

　　年內，華潤啤酒率先推出超高端產品“醴”，售價999元/2瓶；青島啤酒和燕京啤酒也均提出了調結構、提費效的戰略目標。

　　楊承平告訴記者：“啤酒高端化是整個行業明年的呼聲，從目前頭部啤酒企業的高端化情況來看，明年在高端市場會有更大的投入。原因有兩點，即有利潤和市場需求。”

　　光大證券研報指出，隨著行業高端化推進，消費者的自主選擇權不斷提升。渠道越來越難以被“鎖住”，在渠道和消費者之間，消費者的議價權也在持續提升。此時渠道面臨著重塑，需要通過更豐富的產品矩陣以及品牌宣傳來抓住消費者。

　　對于產品結構布局，重慶啤酒相關人士向記者表示，公司一直在做產品結構的升級。高端產品方面，公司每年大概都有3-5個產品向市場推出；中低端方面，隨著啤酒價格的提升，低端也在不斷的升級。

　　接近燕京啤酒人士向記者表示，產品高端化主要是通過產品結構的調整，中低端產品保持原有銷售力度，整體還是會主打“U8”、“V10”等大單品，未來也會擴大大單品的產量。

　　另外，同白酒一樣，消費稅一直都是行業頭上的“達摩克里斯之劍”，如果消費稅改落地，將對行業產生巨大影響。

　　據了解，啤酒稅率為定額稅率。每噸啤酒出廠價在3000元(3000元，不含增值稅)以上的，單位稅額為每噸250元;每噸啤酒出廠價在3000元以下的，單位稅額為每噸220元。娛樂業、飲食業自制啤酒，單位稅額每噸250元。

　　不過目前看來，消費稅的改革方向將會后移至渠道端。北京大學經濟學院財政學系主任劉怡分析，過去消費稅在生產環節征稅，稅基為出廠價，征收環節后移后，稅基變為了批發價和零售價。再加上應稅消費品生產鏈條上下游企業之間的博弈，消費品價格或將受到影響，從而對消費者的消費行為產生調節作用。

　　從前文中的業績趨勢不難看出，啤酒企業的銷量近年在逐步減少，這證明行業縮量調整，廠商開始產品升級、提價。楊承平表示，未來隨著消費稅改的實施和原材料漲價，將會進一步推高啤酒行業價格。而相關上市公司僅表示，目前還未收到消費稅改確定的信息，暫無法回復。

　　工業淡啤喝了頭疼？精釀或成下一個突破口

　　除現有產品高端化以外，推出順應發展趨勢的新產品也是抓住消費者的另一方向。經記者了解發現，精釀啤酒或許是下一突破口。楊承平告訴記者：“基于消費群體對健康、口感等需求，精釀啤酒年輕消費群體非常喜歡，并且已經形成趨勢，很多大城市都會有精釀啤酒屋。”

　　“我近期都買精釀來喝了。”一位喜歡品酒的消費者告訴記者，“以前喝工業淡啤度數低，稍不注意就會喝多并且脹肚子，第二天也會頭疼。而精釀不一樣，氣泡少不脹肚子，度數也略高，不會喝多也不會頭疼。”

　　據悉，我國精釀啤酒自2010年導入，2015-2016年迎來小高潮。2018年以來，精釀啤酒逐步出圈。公開數據顯示，2019年精釀啤酒的市場規模為240億元，預計到2024年其市場規模將達到680億元，年復合增長率約為23.2%。

　　光大證券研報指出，目前北京、上海、南京是精釀啤酒文化的核心圈城市，精釀啤酒正在滲透杭州、武漢和西安等二線城市。

　　或是嗅到市場風頭，已有上市公司開始布局精釀。上述重慶啤酒相關人士告訴，精釀啤酒是消費者對更高品質啤酒消費的需求，公司以“1664”、“格林堡”、“布魯克林”、“風花雪月”、“京A”這樣的組合來打造精釀市場。

　　上述接近燕京啤酒相關人士表示，公司產品“燕京9號”已在北京以小店的模式進行擴張。公司也近期合資成立了“獅王新燕”，在精釀產品上提升更大的力度。此外，今年7月燕京啤酒推出“燕京八景”精釀產品系列。

　　珠江啤酒表示，上半年，公司推進精釀啤酒生產線及體驗門店建設項目，提升高端市場供給能力，在現有2家精釀體驗門店的基礎上，擬再推3家精釀門店。青島啤酒表示，上半年公司加快向聽裝酒和精釀產品為代表的高附加值產品轉型升級。

　　值得注意的是，目前精釀啤酒主要市場品牌仍以非上市企業為主。楊承平補充道：“未來隨著國內上市企業的進入，精釀啤酒的市場格局會發生改變，份額將會逐漸轉移到上市公司。”（文章來源：中國國際啤酒網）

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