內參酒去年業績翻一番，復盤后總結出三大因素

　　2019年，內參酒首次布局，當年實現銷售額5億元，完美地實現了業績翻番。2019年，白酒行業銷售收入平均增速為8.24%，高端酒平均增速20%左右，整個白酒行業能夠實現增速的品牌極其稀少。

　　近期內參酒啟動了“同醉經典”系列直播，內參酒將依次和四大名著同臺演繹傳統文化。6月6日，“同醉經典”場開播，作家、著名學者宋石男講述了《三國演義》的故事，隨后盛初咨詢總經理柴俊講述了高端酒的戰略戰術、酒鬼酒股份公司銷售管理中心總經理王哲總結了內參酒過去一年的發展。在營銷層面，這場直播、系統地回答了一個問題：內參酒去年為什么能翻一番！

　　總的來說，內參酒去年業績翻一番有三大因素。

　　1.“四品”是內參酒參與市場競爭的基礎

　　所謂“四品”，即品牌、品質、品格和品位，這是內參酒快速發展的基礎性因素。

　　在品牌上，內參酒是四大高端酒獨立品牌之一，“獨立”是其品牌價值的核心。有很多區域性的高價位酒，但絕大部分都很難走出自己的“溫室”——家門口，走不出來的根本原因是品牌沒有獨立性，基本都是依附于區域性生存的主品牌。內參酒之所以能走出湖南省，關鍵在于其品牌的獨立性。在品質層面，內參酒采用酒鬼酒公司多年積累的原酒調制而成，主要酒體啟用至少儲存8年以上的特優級基酒。這樣的品質決定了內參酒的稀缺性，故而內參酒在消費者心目中一直有“喝一瓶少一瓶、喝一口少一口”的美譽。在品格上，內參酒是馥郁香型的代表，一口三香，讓消費者享受到“前濃中清后醬”的產品風格。通過去年一年的口感培育，絕大部分消費者的飲后感受是“有記憶”，也就是內參酒的口感獨特，能給消費者留下記憶。

　　品味說的是內參酒的文化內涵，內參酒的產品設計和命名源于著名藝術家黃永玉先生。1987年，在湘西老家省親的黃永玉，不知怎的與人興致勃勃地聊起了家鄉酒。喜歡抽煙斗但滴酒不沾的黃老當即便萌發了為家鄉打造一個高端酒品的想法。靈感突來，首先就有了湘泉品牌，隨后酒鬼酒、內參酒兩個品牌相繼誕生。黃永玉先生為內參酒注入了文化內涵，內參酒的包裝大俗大雅，堪稱高端文化白酒。

　　2.體制，釋放內參酒競爭活力

　　“四品”優勢某種程度上是一種“固態”優勢，因為長期存在，過去也有這樣的優勢，但內參酒發展一直不溫不火，說明這個優勢沒被，或者沒被釋放。體制的改善，在很大程度上釋放了內參酒的競爭力。

　　體制因素包括兩方面。首先是酒鬼酒公司進入了中糧體系。作為世界500強的中糧，在多個產業堪稱龍頭，其入主酒鬼酒，帶來的不僅僅是先進的管理經驗、雄厚的資金實力和的管理團隊，更重要的是給酒鬼酒帶來了穩定發展的內外部環境。中糧入主，是酒鬼酒近四年穩定而快速發展的基礎之一。

　　其次具體到內參，則是內參酒銷售公司的成立。在中糧酒業黨委書記、董事長、總經理兼酒鬼酒公司黨委書記、董事長王浩先生的重視和推動下，2018年12月湖南內參酒銷售有限公司成立，這是一個立足于央企和上市公司的股份制的民營化企業，以內參酒經銷商為主要股東。因為體制的優勢，經銷商能夠分享內參酒發展的紅利，加入公司和市場運營的積極性大增。因為體制的優勢，內參酒的團隊得以被打造為服務型團隊。服務的核心就是，在內參酒公司，市場費用的申請兩天內即完成，一周核銷完，核銷完及時兌現。這種服務，極大提高了客戶滿意度。因為體制的優勢，內參酒團隊有靈活的考核機制，收入不封頂，大家都被鼓勵和客戶一起創造模式，允許試錯，內參酒公司得以打造一支“牛團隊”。

　　3.好的營銷模式推動內參酒跑起來

　　內參酒銷售公司成立后，采取了諸多切實有效且創新的營銷策略，這是內參酒去年翻一番的主要因素。

　　內參酒有非常強大的“四品”優勢，這“四品”優勢如何落地，如何讓目標消費群知道，這是一個系統且長期的工程。內參酒一方面走高端路線，選擇了央視二臺的高端對話欄目、贊助亞洲的體育賽事，和目標人群面對面；另一方面，內參酒采取了會議營銷，首先和酒商面對面。

　　和目標消費群面對面，說起來很輕松，但具體落地非常艱難。內參酒采取的策略是先和客戶見面，先讓內參酒品牌走入客戶的心智，走入酒商、終端店主、團購商和關鍵消費者的心智。2019年，內參酒分別在沈陽、北京、長沙、廣州等一二線城市召開“高端文化白酒價值論壇”，和酒商、終端店主、團購商以及關鍵消費者面對面，讓大家熟悉內參酒企業背景、品嘗內參酒的馥郁香、了解內參酒的文化內涵。

　　盡管前期強調對高端酒的商家、店家施加品牌影響，但內參酒公司深知，高端酒品牌的成功，必須堅持不懈地對消費者進行口感培育。所以，內參酒一直在創造機會實施圈層營銷，召開不同規模的品鑒會，進行消費者的口感培育。內參老酒價值研討會、贊助亞洲賽事、推出各種個性化的內參酒，這些其實都是圈層營銷的落地體現。

　　在區域布局上，內參酒實施了聚焦原則。在省內市場聚焦品牌高地——省會長沙市場；在市場則聚焦少數區域，打造樣板市場，這包括京津冀、河南、山東、廣東等地，在此基礎上，內參酒的營銷團隊被要求繼續聚焦，打造自己區域內的樣板縣、樣板店。在渠道層面，除了依靠傳統渠道外，內參酒也在建設自己的零售終端，即內參酒專賣店。形象統一的專賣店正在成為內參酒在各地的品牌“堡壘”，發揮了極大的作用。

　　在和經銷商合作方面，內參酒公司一直在強調兩個心態——開放式心態和空杯心態。所謂開放心態，即不拘泥于某一種固定的營銷模式，用開放心態創新營銷模式，比如在北京做聯營體、在河南做聯盟模式、在天津做股份制聯盟、在湖南采取股東模式。在股份制這個大的體制下，內參酒公司在各個區域市場也因地制宜地創新各種廠商合作模式。空杯心態則是內參酒團隊強調每個成員隨時清零，“忘記”過去的經驗，圍繞著營銷目標配置資源，所以內參酒基本能做到“一地一策、一商一策、一店一策”。與此同時，內參酒的團隊被賦予更大的權力，內參酒11個大區總監都擁有區域市場的決策權。

　　2020年，內參酒銷售額將在2019年基礎上繼續翻一番，內參酒將繼續創造高端酒的營銷奇跡，當然也是白酒業的營銷奇跡。明天下午，“酒業馥郁香（內參酒）大講堂”第二講開播，我們將聽到內參酒2020年的運營策略。（來源：酒說）

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