茅臺醬香如何走出“六親不認的步伐”？

　　2019年末，貴州茅臺集團“雙輪驅動”戰略的重要一環發布重要信息——茅臺醬香酒營銷公司提前一個月超預期實現一百億銷售收入目標。

　　白酒市場，百億規模以上的企業不到十家。茅臺醬香系列酒板塊跨入“百億俱樂部”，令其實現了量級提升，成了除茅臺酒外，“世界優質醬香酒核心產區”一個具備全局性戰略性影響的品牌陣營。

　　2016年，茅臺高層還在為醬香酒營銷公司給出“允許三年虧損”的支持性政策，三年后，醬香酒板塊成為業界有實力的新生力量。

　　業績是一瓶一瓶賣出來的

　　雖有茅臺血脈加持，茅臺醬香系列酒并不是一生下來就“含著金鑰匙”的寵兒。

　　茅臺醬香酒營銷公司前身，早可追溯到茅臺酒銷售公司下的“銷售二部、三部”——十幾個人的團隊，經營著1999年后所推出的“茅臺王子酒”“茅臺迎賓酒”“漢醬”“仁酒”等系列品牌。

　　彼時的市場，醬香酒仍然屬于“小眾”商品。“銷售二部、三部”的誕生，一方面承擔著茅臺產能溢出所生產的次高端產品銷售任務，一方面承擔著面向更廣大市場培養醬香型白酒消費習慣的使命。

　　此后不久，“銷售二部、三部”轉為“系列酒事業部”，再于2014年12月24日實現剝離，成為專門的“茅臺醬香酒營銷公司”。醬香酒營銷公司成立之時，恰逢整個白酒行業持續低迷。整個醬香系列酒，僅有300多家經銷商，2015年茅臺醬香酒營銷公司銷售收入約13億元，在茅臺集團，僅占3個多百分點。

　　2016年，茅臺集團高層調集精兵強將，決意將醬香系列酒納入企業發展的重要戰略支撐點。當年4月下旬，茅臺股份公司副總經理李明燦掛帥出任茅臺醬香酒營銷公司黨委書記、董事長、總經理。

　　數字能描述當年的壓力。2016年，茅臺集團給茅臺醬香酒營銷公司下達的任務是20億，但到4月份，只完成了20%。

　　新團隊到崗之初，茅臺集團黨委書記李保芳在多個場合就支持系列酒發展表態。“酒好是首一營銷手段”——從2016年開始，雖然部分理化指標不同，但在質量把控上，茅臺系列酒采取與茅臺酒一樣的要求來推行。

　　集團為茅臺醬香系列酒構筑了品質升級的基礎，茅臺醬香酒營銷公司治理團隊則全心致力于機制創新和營銷創新：機制上“工資清零、同工同酬、招聘、能進能出”，營銷上九字方針“建網絡、抓陳列、搞促銷”，把營銷工作的每個細節做好。

　　策略直白明了，其中帶來的觀念轉型與沖撞卻超乎想象。作為面向普通消費人群的次高端產品，茅臺醬香系列酒需要在一片“紅海”中異軍突起，必須構建不同于以往的方法論。

　　在一次專訪中，李明燦這樣表達觀點：“茅臺醬香系列酒的核心宗旨是‘親民惠民’，致力于為普通的百姓家庭提供實實在在的優質實惠產品。”

　　從市場終端發力，茅臺醬香酒營銷公司鐵腕搭建起市場營銷立體網絡，不斷提升戰斗力。到年底，團隊戰績令各方刮目相看：不僅沒有虧損，還反超任務，實現24億銷售收入。

　　“成績真是一瓶酒一瓶酒賣出來的”——在茅臺醬香酒營銷公司管理層眼中，高增長的業績背后有很多感慨。

　　2017年開年，茅臺醬香系列酒經銷商接到新的指標，相較往年，業績要求均有大幅度提高，一位茅臺王子酒經銷商，任務一下子從60噸改為200噸。面對各種忐忑，醬香酒公司連著開了多場專題會，反復動員——信心來源于集團的支持，也源自“茅臺酒熱”所帶來的更多的醬香型白酒的追隨者。

　　新的營銷體系又一次以對市場的不斷深化來證明自己。“茅臺醬香?萬家共享”千人品鑒會在貴陽、成都、鄭州、福州、南京等城市引發行業熱潮，行業關注。“九字方針”也與時俱進，將“促銷”升級為“品鑒”，深度觸及消費終端體驗。

　　這一年收官，統計顯示銷售收入增長約170%，銷量增長約111%。

　　2018年，茅臺醬香酒營銷公司的營銷戰略，憑借強大執行力，以及突出效果，榮獲2018年度“酒業營銷金爵獎”。

　　“系列酒也會成為緊俏資源”

　　2017年12月17日，茅臺集團開了特例，為茅臺醬香酒營銷公司單獨開慶功會。李保芳在慶功會上為醬香系列酒豎起了大拇指：“創造了又一個茅臺速度”“這是相當了不起的一個成績”。

　　此時，茅臺醬香酒營銷公司正式提出“百億”構想。“系列酒也將會成為緊俏資源”——李保芳的這個觀點更是成為業界熱詞。

　　作為茅臺醬香酒營銷公司成為獨立于茅臺酒營銷體系體系的另一個標志——2018年1月5日，醬香酒經銷商聯誼會首次舉辦。1400名經銷商參會，規模甚至超過剛剛閉幕的茅臺酒經銷商大會。

　　當年，茅臺醬香系列酒銷售收入達90億，產品熱銷并開始受限于基酒供應量。2019年1月25日，規劃已久、總投資達83.84億元的茅臺醬香系列酒3萬噸技改工程項目正式動工。

　　2019年11月11日——的“雙11”當天，茅臺王子酒兩款產品進入蘇寧易購白酒單品銷量前十，茅臺王子“珍品”更是位列榜首。

　　截止11月21日，“茅臺王子酒”實現40億銷售收入，這個剛滿20歲的醬香品牌，在白酒次高端市場已擁有舉足輕重的影響力。與此同時，賴茅沖刺20億，漢醬、貴州大曲超10億，遵義1935、飛天迎賓聯手超10億，生肖酒則帶來15億的增量——眾多主力戰艦共同拱衛茅臺醬香系列酒的百億高塔。

　　業內的評價是，近年來茅臺醬香酒營銷公司的產品思維進化相當顯著。

　　醬香系列酒高速成長的背后，是2016年下半年白酒行業復蘇以來，消費升級推動白酒腰部市場生態重塑。

　　茅臺醬香酒營銷公司憑借連年深耕市場的觸覺，捕捉到了這個重大變化，銳意創新，誕生了包括“遵義1935”“鉑金藍漢醬”等一批有個性的優質新品，以契合多元化品質消費需求，證明了茅臺醬香系列酒對于多品牌運營體系的把控能力。

　　2019年，一些設計時尚、風格迥異于傳統白酒銷售的醬香酒品鑒平臺在上海、貴陽、天津等地亮相。對于醬香酒愛好者而言，高性價比的茅臺醬香系列酒提供了更多的可玩性，或品鑒或混調，形成了豐富的圈子文化。

　　而茅臺醬香系列酒本身的產品結構優化，也借此持續推進，從三年前的37個品牌，242個產品條碼，調整到現在的11個品牌，66個條碼，實現了品牌、品種雙，推動噸價持續良性增長。

　　2018酒業秋季博覽會的“國評”環節中，經過240名國家白酒評委的“盲評”，茅臺醬香系列酒五款產品拿下四個和一個亞軍，再次力證產品品質。與此同時，漢醬也入選“烈酒品牌50強”，為茅臺醬香系列酒的品牌升級添磚加瓦。

　　文化加持凸顯品牌影響力

　　2019年開啟“文化茅臺”元年，文化營銷成為醬香系列酒的重要生長維度。

　　鋼琴家郎朗代言茅臺王子生肖酒、貴州大曲“今時?往事”白酒文化展等文化事件，成為霸屏一時的熱點；茅臺王子酒20年紀念酒、漢醬135BC等產品，則呈現出新一代醬香系列酒主打產品截然不同的品牌氣質；更不能不提一年一度的“茅粉節”，“醬香粉”成為不可或缺的風景線。

　　9月16日，茅臺醬香酒文化體驗中心在北京如期落成。此時，茅臺醬香系列酒對集團收入貢獻的占比已經提升到12%。

　　11月初，一場醬香系列酒營銷顧問團座談會上，李保芳現場表態：“從現在開始，集團對醬香系列酒的管理和重視程度要掀起第二次高潮，要像重視茅臺酒一樣，重視系列酒的發展。”

　　“如果把茅臺酒比作一艘航空母艦，必須打造好身邊的巡洋艦、驅逐艦、護衛艦——茅臺集團的整體實力提升，就是要靠系列酒和其他子公司的發展壯大。”茅臺集團黨委副書記、總經理李靜仁說。

　　“系列酒遠未成為一個可靠的支柱，根本沒有老本可吃，更不能躺在功勞簿上過日子。”李保芳直言道，“希望不要僅僅盯著現在的2萬多噸，而是要從現在開始研究，今后5.6萬噸產量形成后，市場怎么做。”

　　集團的期許不言而喻。

　　在習水縣境內，浩大的基建正在加緊推進——醬香系列酒的新產能即將達成，為“百億醬香”未來提供了的想象空間。

　　今天，茅臺醬香酒營銷公司業已擬定“1+2+3”品牌發展戰略，即：著力培育一個50億元級超級大單品—茅臺王子；培育兩個20億元級大單品—漢醬、賴茅；培育三個10億元級單品—茅臺迎賓、貴州大曲、仁酒。對這段全新征程，茅臺醬香酒營銷公司給自己的期許是五年。（來源：茅臺時空）