以“奔跑的茅臺(tái)紅”深度圈粉，茅臺(tái)葡萄酒為行業(yè)帶來(lái)哪些新啟示？

　　以一場(chǎng)定向賽點(diǎn)燃盛夏激情，茅臺(tái)葡萄酒的紅色火焰在“鷺島”盡情綻放。

　　7月28日，繼首站北京開(kāi)跑后，奔跑的茅臺(tái)紅——2024紅動(dòng)中國(guó)全國(guó)定向系列賽落地廈門(mén)。

　　無(wú)懼風(fēng)雨，砥礪前行，面對(duì)“格美”臺(tái)風(fēng)過(guò)境后的不確定性天氣，賽事的正常舉辦，不僅彰顯出茅臺(tái)葡萄酒應(yīng)對(duì)困難的實(shí)力與勇氣，也折射出其穿越周期的決心。

　　賽事現(xiàn)場(chǎng)，貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）昌黎葡萄酒業(yè)有限公司黨委副書(shū)記、總經(jīng)理范雪梅表示，“堅(jiān)定舉辦‘奔跑的茅臺(tái)紅·廈門(mén)站’定向跑活動(dòng)，就是要發(fā)揚(yáng)守正創(chuàng)新、奮發(fā)有為的精神，堅(jiān)持以奔跑之姿、揚(yáng)進(jìn)取之態(tài)，堅(jiān)定走好高質(zhì)量發(fā)展的道路。”

　　作為一項(xiàng)智力與體力并重的體育運(yùn)動(dòng)，定向運(yùn)動(dòng)集知識(shí)性、趣味性、競(jìng)爭(zhēng)性和社交性于一體，不僅是一項(xiàng)備受年輕人喜愛(ài)的新型運(yùn)動(dòng)賽事，更是一場(chǎng)城市探索和文化發(fā)現(xiàn)之旅。

　　根據(jù)賽事規(guī)則，參賽者需憑借指北針和對(duì)地圖的識(shí)別能力，按照預(yù)先設(shè)計(jì)的點(diǎn)標(biāo)，在規(guī)定區(qū)域內(nèi)邊賽跑邊找點(diǎn)標(biāo)，以最短時(shí)間依次到達(dá)所有點(diǎn)標(biāo)者為勝。

　　相比常規(guī)定向賽事，此次定向系列賽更兼具競(jìng)爭(zhēng)性和娛樂(lè)性。酒業(yè)家關(guān)注到，為了賽事的公平和公正，賽事官方將不同參賽群體分為精英組、成年組和公開(kāi)組，并根據(jù)賽事的競(jìng)爭(zhēng)難度，實(shí)行階梯性的獎(jiǎng)金和獎(jiǎng)勵(lì)。尤為關(guān)注的是，賽事官方針對(duì)普通選手還適當(dāng)?shù)胤诺烷T(mén)檻，在競(jìng)技性的同時(shí)，提升了賽事整體的參與體驗(yàn)。

　　“與其說(shuō)這是一場(chǎng)競(jìng)技賽，不如說(shuō)這是一次為公司量身打造且極具體驗(yàn)感的互動(dòng)活動(dòng)”，跟隨公司參賽的楊浩（化名）告訴酒業(yè)家，“應(yīng)茅臺(tái)葡萄酒邀請(qǐng)，這次我們公司有20人參賽，通過(guò)這次定向運(yùn)動(dòng)，我們公司的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和凝聚力都得到明顯提升�！�

　　“這是我首次參加定向賽，相比馬拉松快節(jié)奏帶來(lái)的緊迫感，定向賽讓人更加松弛，且一些點(diǎn)標(biāo)中的任務(wù)設(shè)計(jì)，與劇本殺也有相似之處，未來(lái)肯定會(huì)在更多年輕群體中風(fēng)靡起來(lái)”，現(xiàn)場(chǎng)另一參賽者表示。

　　雖然是一場(chǎng)綜合型的定向賽事，但賽事官方對(duì)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員的要求并有沒(méi)絲毫降低，這也充分體現(xiàn)出茅臺(tái)葡萄酒針對(duì)不同消費(fèi)人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

　　酒業(yè)家了解到，得益于獨(dú)特的競(jìng)技性和趣味性，目前，定向賽事已在五大洲的60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)風(fēng)靡起來(lái)，以瑞典為例，800多萬(wàn)人口中，定向運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者就高達(dá)150萬(wàn)人，全國(guó)有700多個(gè)定向運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部，每年組織1000多場(chǎng)定向運(yùn)動(dòng)比賽，每次參與人數(shù)都成千上萬(wàn)。

　　視線聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，定向運(yùn)動(dòng)自上世紀(jì)80年代引入國(guó)內(nèi)以來(lái)，便被眾多高校廣泛應(yīng)用，更在近年來(lái)蓬勃發(fā)展，呈現(xiàn)出大眾化、多元化的態(tài)勢(shì)。從這一點(diǎn)上看，茅臺(tái)葡萄酒攜手中國(guó)無(wú)線電和定向運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)，將“奔跑的茅臺(tái)紅”升級(jí)為定向跑的形式，更像是一場(chǎng)針對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。

　　作為社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步的重要標(biāo)志，體育承載著國(guó)家強(qiáng)盛、民族復(fù)興的偉大夢(mèng)想，對(duì)于中國(guó)酒類(lèi)品牌來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)發(fā)力體育營(yíng)銷(xiāo)、搶占體育營(yíng)銷(xiāo)制高點(diǎn)，將是品牌高質(zhì)量發(fā)展的一大關(guān)鍵。

　　通過(guò)梳理，酒業(yè)家發(fā)現(xiàn)了茅臺(tái)葡萄酒與定向運(yùn)動(dòng)在IP、受眾、體驗(yàn)和精神方面的四大共性。

　　在IP方面，作為全國(guó)紅色體育品牌賽事，“紅動(dòng)中國(guó)”是國(guó)家體育總局航空無(wú)線電模型運(yùn)動(dòng)管理中心、中國(guó)無(wú)線電和定向運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的IP賽事，其目的在于借助定向運(yùn)動(dòng)可塑性強(qiáng)的項(xiàng)目特點(diǎn)，將民族文化自信、民眾愛(ài)國(guó)教育以及全民健身的國(guó)家戰(zhàn)略融為一體。而以文化為根講好中國(guó)故事，以奔跑之姿傳承茅臺(tái)精神的“奔跑的茅臺(tái)紅”品牌IP，亦承載著國(guó)產(chǎn)葡萄酒崛起、品質(zhì)自信的歷史重任，與“紅動(dòng)中國(guó)”在本質(zhì)上殊途同歸。

　　兩大頂流IP的雙向奔赴，正是以“紅”為價(jià)值源點(diǎn)，以民族復(fù)興為歷史使命，在為“奔跑的茅臺(tái)紅”注入能量與榮耀的同時(shí)，也為“紅動(dòng)中國(guó)”引入更多豐富性、流行性和趣味性元素，既是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也是相得益彰。

　　在受眾方面，職業(yè)定向選手的年齡集中在18-40周歲，業(yè)余愛(ài)好者可放寬至60周歲，這正好是茅臺(tái)葡萄酒的目標(biāo)飲用人群，且定向運(yùn)動(dòng)在由曾經(jīng)的軍事體育運(yùn)動(dòng)向大眾化發(fā)展的過(guò)程中，更以高校年輕人為先鋒軍，這不僅有利于運(yùn)動(dòng)賽事本身的裂變發(fā)展，更有助于茅臺(tái)葡萄酒的年輕化、圈層化發(fā)展。

　　在體驗(yàn)方面，通過(guò)賽事中茅臺(tái)葡萄酒的場(chǎng)景化植入，賽事后知識(shí)問(wèn)答、套圈游戲等互動(dòng)以及觀其色、聞其香、品其味的現(xiàn)場(chǎng)品鑒，茅臺(tái)葡萄酒正以深度融合賽事的綜合體驗(yàn)勝出，潛移默化地提升品牌在消費(fèi)者群體中的認(rèn)知。

　　在精神方面，銳意進(jìn)取、永不言棄的體育精神，與茅臺(tái)葡萄酒守正創(chuàng)新、奮發(fā)有為的奔跑者精神完美契合。作為茅臺(tái)集團(tuán)在葡萄酒領(lǐng)域的重要布局，茅臺(tái)葡萄酒歷經(jīng)二十多年發(fā)展，穿越行業(yè)數(shù)個(gè)大小周期，成功塑造了釀造符合東方審美品味和國(guó)人飲用習(xí)慣的品牌定位，并逐步發(fā)展成行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的頭部酒企，這本身就是銳意進(jìn)取的體現(xiàn)。

　　萬(wàn)物皆有周期，而偉大的企業(yè)往往具有慰平行業(yè)發(fā)展周期的實(shí)力和逆風(fēng)飛翔的勇氣。

　　過(guò)去十年間，在國(guó)產(chǎn)葡萄酒與進(jìn)口葡萄酒連年雙降的行業(yè)大背景下，茅臺(tái)葡萄酒始終堅(jiān)守質(zhì)量是生命之魂的理念，潛心釀好每一瓶酒，積小勝為大勝，不斷蓄積發(fā)展勢(shì)能，成為中國(guó)葡萄酒行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的“衛(wèi)道者”。

　　數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)葡萄酒已連續(xù)7年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。今年上半年，在整體消費(fèi)信心偏弱的大環(huán)境下，葡萄酒公司依然穩(wěn)定實(shí)現(xiàn)“時(shí)間過(guò)半，任務(wù)過(guò)半”，收入同比增長(zhǎng)35.5%，利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)36.8%，業(yè)績(jī)?cè)鏊倮^續(xù)保持行業(yè)優(yōu)異成績(jī)，為中國(guó)葡萄酒的回暖注入強(qiáng)勁的復(fù)蘇動(dòng)力。

　　當(dāng)前，行業(yè)新的周期調(diào)整仍在持續(xù)，面對(duì)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，茅臺(tái)葡萄酒又該如何破局？

　　從市場(chǎng)需求來(lái)看，人民對(duì)美好生活的追求仍然是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿�，范雪梅表示，茅臺(tái)葡萄酒將持續(xù)加強(qiáng)品牌活動(dòng)和消費(fèi)人文的情感共鳴，持續(xù)鉆研精選和自建自產(chǎn)的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，以“東方文化”和“茅臺(tái)品質(zhì)”努力實(shí)現(xiàn)“新世界東方葡萄酒典范”的愿景。

　　從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，存量競(jìng)爭(zhēng)和數(shù)字化的綜合作用下，中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)正在發(fā)生歷史性的巨大變革。在此背景下，范雪梅表示，茅臺(tái)葡萄酒將秉持固基礎(chǔ)、揚(yáng)優(yōu)勢(shì)、補(bǔ)短板，一方面順應(yīng)年輕化、健康化、戶(hù)外經(jīng)濟(jì)等新消費(fèi)趨勢(shì)，面向新興行業(yè)、新興消費(fèi)客群，及時(shí)開(kāi)拓新消費(fèi)場(chǎng)景，以“賣(mài)生活方式”的營(yíng)銷(xiāo)理念，吸引不同細(xì)分人群；另一方面不斷積淀加強(qiáng)型酒、鮮酒等品質(zhì)技術(shù)、加強(qiáng)渠道服務(wù)能力、豐富東方葡萄酒文化故事、更新消費(fèi)培育方法，在不懈創(chuàng)新中穿越周期、穩(wěn)步前行。

　　于一場(chǎng)賽事而言，天氣即是周期，而于一個(gè)行業(yè)而言，周期亦如“格美”臺(tái)風(fēng)過(guò)境帶有諸多不確定性，唯有保持逆境抗?fàn)幍挠職�，才能無(wú)懼周期劈開(kāi)行業(yè)陰霾，翱翔在雨過(guò)天晴的藍(lán)天之上。（文章來(lái)源：酒業(yè)家）

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