聚焦單品、圍繞開瓶，內參酒愈戰愈勇

　　去年年底，內參酒推出了甲辰版，并被確定為“核心戰略產品”。這是內參酒發展史上的大事。

　　內參甲辰版上市以來，以動銷開瓶為要務，在全國做了117場上市推介會、82場高端異業贊助活動、在各大市場開展“內參甲辰營銷會戰”，市場動作頻頻……

　　4月底，內參酒在湖南縣城市場會戰結束，第二輪縣城市場會戰即將啟動。內參酒團隊愈戰愈勇。

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　　聚焦再聚焦

　　我們首先需要理解內參甲辰版的角色，這是內參酒品系中的“核心戰略產品”。這個描述，強調了內參甲辰版的超脫地位，“甲辰版是紅花，其他都是綠葉”。

　　這意味著，內參酒正對標其他三大高端品牌，首次明確自己的核心與標桿——內參甲辰版。與此同時，內參酒產品線開始做減法，除了大師酒、不同度數的內參酒外，其他一些產品將停止招商布局，而諸如定制、包銷、文創類產品亦將暫時停止開發。

　　暫停開發其他產品，這個決定并不容易下，畢竟內參酒是具有名酒性質的高端品牌，各種途徑的開發、定制誘惑不在少數。

　　在聚焦甲辰版同時，內參酒還將湖南大本營市場提到了更高的位置，更多資源聚焦于省內市場。在組織層面，內參酒公司實施全員營銷，職能部門30%以上人員下沉，“人人有指標，月度嚴格考核。”這正是酒鬼酒公司副董事長、總經理鄭軼所提出的“重振精神、背水一戰”的落地體現。

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　　開瓶是第 一要務

　　聚焦是戰略層面的事情，聚焦方向確定了，資源投入方向也就明確了。這個方向就是推進開瓶。

　　開瓶主體是消費者，要想讓消費者開瓶，就必須讓他想得到、看得到、買得到，還樂意開瓶。所以在產品和區域聚焦基礎上，內參團隊圍繞著組織建設與考核、樣本市場建設、網點建設、推廣宣傳、動銷等多個方面強化落地、執行。

　　在團隊建設方面，內參酒公司建立了129個聯合戰斗小組，以大會戰態度投入市場。整個團隊在湖南26個市、區、縣做了39場會戰，3個月開拓了2000多家陳列網點，突破400多家星級聯盟，累計拜訪網點數量8000多家。

　　在推廣宣傳方面，內參酒聚焦資源，投放重點區域，春節期間通過一江兩岸燈光秀、芙蓉超屏、國金1168等地標廣告，推動產品和品牌效應，點亮城市龍年氛圍。另外，內參甲辰版還重視核心人群經常涉入場所的展示，在湖南500個場所鋪設600個展示立柱，覆蓋了星級酒店、高端會所、銀行、茶室、高端餐廳等。

　　推廣宣傳不限于廣告和形象展示，還包括與消費者直接面對面溝通。內參酒精選酒店或餐飲會所開展“百城千店 萬人品鑒”活動，增加消費者對品牌及產品口感的認知，提升產品口碑傳播，達成直接銷售轉化或渠道突破。此外還聯合美團和大眾點評，舉辦春節團圓飯活動，讓B、C端互相促進、互相拉動。

　　宴席當然也是提升動銷的主要手段之一，內參甲辰版堅持做高端宴席的推廣，這方面同比增長16%，其中300人以上宴席占40%。

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　　堅持對的策略

　　4月13日，內參酒銷售公司在長沙召開半年度銷售工作會議，會上強調要繼續堅持七項加強。在網點建設方面，堅持大會戰方式，由地級市向縣級市場進發。4月22日，首批篩選的32個縣城已開始會戰，年底前確保完成縣城會戰。同時，省外核心市場建設正式啟動。

　　在產品推廣方面，推介會、酌境之旅、萬人品鑒活動、高端圈層活動等繼續推進。在動銷方面，繼續堅持強化宴席和意見領袖等動作；在開瓶方面，繼續堅持消費者掃碼，同時強調單場宴席的開瓶率提升。

　　在加強市場建設的同時，內參酒也將持續、不遺余力地助推湘酒振興，助力鄉村振興及酒旅融合，彰顯社會擔當與責任。

　　毋庸諱言，去年以來，內參酒遇到了市場困難，和市場上其他高端酒一樣，量和價都遇到了挑戰。作為高端酒品牌的內參酒在深度全國化帶來高速發展的過程中，遇到的挑戰無疑更大。

　　酒鬼酒公司采取的策略是，堅持內參酒高端定位不動搖，堅持甲辰版“核心戰略產品”地位不動搖，堅持以“開瓶”為要務，做好微觀營銷。可以說，內參甲辰版這半年來的營銷轉型及成果，給白酒行業提供了一個很好樣本！（文章來源：酒說）

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