白酒淡季做起花式營銷，酒企為下半年備戰蓄力

　　夏季高溫，白酒進入傳統的消費淡季。往年白酒企業在夏季也動作頻頻，營銷推廣花式創新、出海破圈擴大消費群體逐漸成為趨勢。

　　這個夏天，不少企業通過推廣白酒冰飲，以及白酒跨界玩法升級培育消費群體，如酒茶融合調制雞尾酒、白酒咖啡、白酒冰淇淋/雪糕等。同時，白酒企業紛紛走出國門拓展朋友圈、擴大白酒影響力，成為未來白酒營銷的風向標。

　　據中國酒業協會發布的2023中國白酒市場中期研究報告，白酒已經進入新的發展周期，去庫存是今年的首要任務。去庫存考驗著企業的渠道力，也考驗著品牌力。如何吸引年輕人、如何提升品牌持久力，都是酒企思考的課題。在業內看來，名酒企業為動銷絞盡腦汁，而利用白酒淡季做好營銷，提升品牌影響力熱度，是為今年下半年沖刺全年營銷目標而蓄力。

　　“白酒行業淡季做市場，旺季做銷量是基本的動作邏輯，因為需要不斷提升品牌的熱度，維系和拉升品牌高度，只有這樣才能夯實消費者的心理價位預期，才能提升整個品牌在消費者心中的站位。”酒水營銷專家肖竹青說。

　　創新挖掘市場新“藍海”

　　“白酒冰飲”今年再次走進大眾視野。比如瀘州老窖繼續推廣冰飲“國窖1573”，希望讓冰飲成為中國白酒界的新時尚。記者注意到，自2009年開始，瀘州老窖就接連推出冰飲“冰鎮國窖1573”的體驗方式，尤其是在2022年夏天，更是將“白酒冰飲”引向高潮，也引發不少“白酒冰飲”的熱議。

　　彼時，有觀點認為白酒冰飲會在口感、外觀等方面發生變化，比如白酒的主要呈香物質是高級脂肪酸乙酯，低溫情況下溶解度會降低從而被析出，變成白色絮狀物，同時也會破壞白酒風味平衡等。不過，有白酒分析師認為，冰飲說法是夏季的一種推廣營銷方式，“飲用溫度并不是品質的決定性因素，只不過是廠方對于消費者的一種消費引導。”

　　瀘州老窖企業文化中心曾在其公眾號中提到，“一般白酒在飲用時是不能加冰的，否則會使酒體渾濁，產生水味，并且破壞口感。要在降溫的環境下保持酒體穩定和飲用口感，這對酒體的品質要求極高，并非所有白酒都適合加冰或冰鎮飲用，品酒師們通過反復實驗品鑒，發現國窖1573在10℃至20℃之間飲用口感舒適，尤其在12℃時更佳”。

　　不過，今年夏天，除了瀘州老窖繼續對冰飲國窖1573加大推廣，其他企業對白酒冰飲的熱度有所減少，白酒冰飲依然停留在小眾階段。

　　除了冰飲白酒，今年夏季白酒跨界也越來越豐富，尤其是“白酒+冰淇淋”創新持續。

　　在茅臺冰淇淋熱潮帶動下，舍得酒業今年也加入冰淇淋隊伍，與法國食品品牌圣悠活聯合，推出加入酒味爆珠的冰淇淋，主打0%酒精含量。洋河股份在去年試水后，今年聯合哈根達斯推出升級款冰淇淋，造型或融入“追夢兔”IP形象，或打造出兩款3D立體“宇航員”和“舞蹈家”，其中“舞蹈家”款含3%的海之藍酒。郎酒莊園則推出“白酒+茶”的跨界新品，將青花郎、紅花郎結合中國茶調制出雞尾酒。在近期的中國高端酒展覽會上，上海貴酒亮相的白酒咖啡、白酒冰淇淋，成為吸引年輕消費群體的創新探索。

　　此外，部分白酒企業還通過“白酒+文化/綜藝類欄目”“白酒+體育”等方式持續呈現品牌影響力。在業內人士看來，企業通過“白酒+”模式找到市場突破口，既可以吸引更多年輕消費群體，也可以擴大品牌的知名度和影響力。

　　擴大“朋友圈”尋找新機會

　　除了嘗試產品跨界，破圈出海擴大消費市場成為不少酒企發力的方向。“隨著國內白酒存量競爭加劇，加之國際蒸餾酒在國內的消費普及越來越廣，白酒企業國際化步伐應該、也必須加快，這也是構建國際國內雙循環的使命所在。”中國酒業協會理事長宋書玉曾說。

　　這個夏季，白酒頭部企業負責人紛紛帶隊“出海”交流考察的消息引發關注。

　　7月初，洋河股份董事長張聯東一行到訪歐洲，并在法國發布多款新品，向世界傳遞中國白酒的魅力。張聯東在此期間還為白酒“申遺”再發聲。他表示洋河將繼續當好“非遺”活態傳承的保護者、綿柔釀造技藝的創新者、白酒申遺的推進者，將“非遺”融入白酒保護、傳承、創新和推廣的全過程。洋河將系統謀劃國際市場，提升國際市場戰略布局。

　　7月上旬，五糧液集團董事長曾從欽率隊相繼考察了英國倫敦、匈牙利、法國市場，與當地經銷商深入交流，其間舉辦以“和美”為主題的跨國文化交流活動，向世界展示白酒文化。在考察英國市場時，曾從欽表示要堅定中國傳統酒文化自信，創新產品和文化表達，推動實現“中國白酒”的品牌化和符號化，更好地融入本土消費群體；在考察法國市場時，曾從欽表示要將法國打造成五糧液的標桿市場，通過示范和帶動效應，提升五糧液的海外品牌形象、產品口碑和企業聲譽。

　　茅臺集團董事長丁雄軍在國內與英國48家集團俱樂部進行座談，表示得益于經濟的推動，茅臺集團產品現已出口64個國家和地區，希望能夠繼續在英國和歐洲傳播茅臺文化。

　　頭部酒企擴大海外朋友圈的同時，還有不少名酒企通過走訪調研、品鑒活動擴大和優化國內市場。7月中旬，郎酒股份副董事長汪博煒赴河北唐山調研，走訪十多家核心經銷商解決市場實際問題。習酒集團總經理汪地強赴湖北十堰、武漢、荊州開展市場調研，了解產品動銷。7月15日，舍得在北京舉辦老酒品鑒活動。7月20日，瀘州老窖在武漢舉辦巡回鑒評會，以此提升品牌文化和品質優勢的傳遞效率。此外，酒鬼酒、皇溝酒業近日也通過舉辦文創新品上市會、白酒品鑒推廣會等提升熱度。

　　白酒行業加速向品牌集中、向品質集中、向頭部企業集中的進程中，品牌力成為核心競爭力。有業內人士告訴記者，夏季是白酒的銷售淡季，多數白酒企業會在此期間通過創意推新、線下活動、走訪調研、市場布局、團隊培訓等，為接下來的中秋、國慶節等營銷旺季提前做好預熱，也是保持品牌熱度的重要方式。“白酒需要消費新場景，無論抓住國內年輕消費群體，還是走出去爭奪國外市場擴大品牌影響力，都是為可持續發展鋪路。”上述業內人士說。

　　“酒廠不斷提升品牌熱度，就是為了讓消費者對品牌產生持續的好感，這樣有利于提升品牌的忠誠度，到了旺季就能提升銷量。”肖竹青對記者表示。

　　為下半年沖刺蓄力

　　當下，白酒產業從增量發展進入存量競爭時代。數據顯示，2018年全國規模以上白酒企業1445家，而到2022年僅剩963家，“十四五”期間白酒產能由高峰的1380萬千升下降到2022年的671萬千升。

　　“總產量的不斷下降反映出產業存在供給過剩的壓力”，中國酒業協會在2023中國白酒市場中期研究報告中提到，盡管上市公司2022年財報和2023年一季報表現均可圈可點，但在由名酒品牌帶動的結構性繁榮和強者恒強的馬太效應下，中小品牌以及酒商存在庫存積壓、價格倒掛等市場跡象，消化庫存是2023年的首要任務。

　　今年以來，瀘州老窖、洋河、汾酒、郎酒、劍南春、珍酒等紛紛被傳出對部分產品停止發貨或提價的通知。業內分析，控貨是正常現象，通過調價控貨一方面可以維持價格穩定，另一方面有利于實現去庫存，減少經銷商壓力，實現全年營銷目標。

　　2023年已經過半，不少企業開始舉辦半年總結會介紹經營情況，為下半年沖刺做好準備。部分企業透露已經達到了預期目標。7月5日，貴州習酒半年營銷會上公布，2023年上半年實現銷售額116億元，同比增長13%，完成了時間過半任務過半的目標任務。7月初，皇溝酒業發布上半年營銷數據，今年1月—6月銷售同比增長66.73%，年度任務達成率74.36%，實現年度過半任務過半目標。西鳳酒、五糧液也相繼在半年總結會上透露已完成上半年生產經營目標。此外，金種子酒近期發布2023年半年報預告，預計上半年凈利潤虧損3200萬元至4800萬元，虧損同比收窄。山西汾酒7月24日發布公告，今年上半年預計實現營收約190億元，同比增長23.98%。

　　與此同時，茅臺、五糧液、西鳳酒、青花郎、今世緣、金醬酒業等在半年營銷總結會上均對下半年工作進行重點部署。其中，茅臺集團董事長丁雄軍提到，要緊緊圍繞聚焦“大集團一盤棋”，攻堅下半年。五糧液集團董事長曾從欽要求，聚焦推動五糧液高質量發展，三季度“多拉快跑”，確保全年目標任務完成。西鳳酒提出，下半年要強化基礎網點建設，強化品牌認知度等。今世緣則提到三季度是公司撞線百億的沖刺階段，下半年錨定200億營銷目標持續用力。

　　國泰君安日前發布的研報表示，2023年以來白酒場景持續修復，淡季酒企穩步推進回款的同時加大渠道管控與消費者培育。二季度報表端保持穩健，中秋、國慶有望延續平穩復蘇趨勢。

　　在肖竹青看來，當下白酒銷售終端仍舊面臨存貨大、去化不及預期的問題，白酒渠道庫存堰塞湖依然嚴重，也是酒企亟待解決的問題。

　　中國酒業協會認為，預計今年下半年隨著中秋、國慶兩節的到來，酒類消費市場將逐步恢復，價位在300元左右的中高端產品市場是品牌企業重點發力的方向，有望率先走出低谷。（文章來源：中國白酒網）

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