天價啤酒對啤酒高端化的啟示：產(chǎn)品概念≠市場概念

　　一款啤酒攪動一池春水，當(dāng)青島·百年之旅系列紀念款“一世傳奇”推出，突破中國啤酒價格天花板，?1199/支的價格引發(fā)市場驚嘆，而驚嘆之余我們驚奇發(fā)現(xiàn)，市場上突破500元價格帶的“天價啤酒”不止青島·一世傳奇，華潤 雪花·醴定價?999/兩支，百威·大師傳奇（限定款）定價?1588/支……中國啤酒巨頭紛紛推出超高端啤酒背后，究竟代表了什么邏輯？啤酒高端化的趨勢已成，或只是市場曇花一現(xiàn)的嘩然？啤酒高端化的基礎(chǔ)與趨勢究竟在哪里？在此刻是值得討論的。

　　啤酒高端化風(fēng)潮正起，破局關(guān)鍵是“精釀”？

　　自2008年開始，進口啤酒的快速擴容促進了國內(nèi)啤酒廠商高端化意識的覺醒，一方面，消費升級趨勢下廠商需要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級提升盈利能力，而在中國本土市場上，國外精釀啤酒與普通啤酒的價差達到3-4倍，不僅盈利空間巨大，似乎也正指明了啤酒高端化的明確方向；另一方面，人均消費水平提升伴隨消費觀念轉(zhuǎn)變，消費者對啤酒的品質(zhì)要求提升，對高品質(zhì)多樣化產(chǎn)品的高需求倒逼生產(chǎn)企業(yè)加速產(chǎn)品升級，產(chǎn)品端上提高精釀啤酒占比似乎是一個明智的選擇，并且國內(nèi)精釀啤酒的消費群體主要是高薪白領(lǐng)、海歸精英等，消費能力強，對價格敏感度相對較低，為廠商提供了較高的利潤空間。

　　似乎從這兩個方面來看，精釀成為了啤酒高端化的確定途徑，事實上，無論是華潤 雪花·醴、青島·一世傳奇、百威·大師傳奇從歸類上都應(yīng)屬于“精釀啤酒”范疇，但“精釀啤酒”作為一種區(qū)別于“工業(yè)啤酒（美式淡拉格）”的產(chǎn)品概念，是否能夠成為高端化的全部價值基礎(chǔ)，我們還需要對此進行進一步探究，畢竟從價格來看，這些品牌是高端的，但卻并不因為它們是精釀啤酒。

　　精釀是中國啤酒高端化的必要不充分條件，我們更愿意稱之為消費代替而非高端化。

　　上世紀80年代美國啤酒市場因不滿“工業(yè)拉格”的淡而無味，同時新一代消費者更加注重飲食健康，對啤酒品質(zhì)提出了更高的要求，催生了啤酒市場多樣化的新趨勢；純手工釀造、品質(zhì)新鮮、口味獨特的精釀啤酒恰巧迎合了消費者的偏好，其高于普通啤酒的價格也能被美國大多數(shù)中產(chǎn)階級家庭所接受，于是多樣化家庭作坊式的精釀啤酒逐漸工業(yè)化，開始以精釀啤酒代替工業(yè)拉格的發(fā)展路線。

　　這種發(fā)展路徑在中國本土啤酒市場顯然有跡可循，從雪花、青島、百威到重慶啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等眾多國內(nèi)知名酒廠紛紛布局。華潤的super-X、馬爾斯綠、匠心釀造、臉譜；青島啤酒的琥珀拉格、IPA精釀、全麥白啤；重慶啤酒的1664、京A、風(fēng)花雪月；燕京啤酒的獅王世濤……除此之外，包括國內(nèi)市場上擁有高大師、或不凡、牛啤堂等數(shù)百家精釀啤酒工坊提供豐富多樣的啤酒品類。

　　這些精釀的定價大多在?10—40元不等，主流價格段在?14—25；這顯然與市場概念下的“高端化”并不相匹配，更無法解釋超過?500的高端啤酒出現(xiàn)并引發(fā)市場期待的原因；為此，我們更愿意稱這條發(fā)展道路為“消費升級下的消費替代效應(yīng)”。

　　“高端化”是市場概念，其背后反映的是品牌對高端需求的挖掘與理解。

　　當(dāng)我們循跡“華潤 雪花·醴”、“青島·一世傳奇”與“百威·大師傳奇（紀念版）”的產(chǎn)品矩陣向下發(fā)掘，我們發(fā)現(xiàn)“天價”很有可能代表一種向高端市場的營銷宣告。青島·一世傳奇所屬的“青島·百年之旅”系列其市場定價為?385/支，百威·大師傳奇（紀念版）所屬的“百威·大師臻藏”系列，其市場定價為?188/支。

　　從定價的差異性與系列劃分，我們可以合理分析這些品牌已經(jīng)走在前面，將中國本土的啤酒高端化市場進程細分為“消費替代”與“高端圈層需求對標”。

　　讓作為產(chǎn)品概念的“精釀啤酒”，去完成中國啤酒“消費替代式高端化”的進程，他們將與各個作坊式精釀品牌共同完成中國大眾市場內(nèi)的啤酒消費升級；而“天價啤酒”將填補啤酒市場在中國的空白區(qū)域——代表的高端圈層的消費偏好，比如送禮需求、高端宴請與圈層社交。

　　無論如何，中國啤酒的高端化趨勢已成，行業(yè)變化也已出現(xiàn)，這或許將催生啤酒行業(yè)新的競逐者與消費想象，我們拭目以待。（文章來源：大家酒評）

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