從營銷“執行提升”到“守正創新”，五糧液引 領白酒行業發展新征程

　　在白酒行業步入“十四五”收官與“十五五”啟幕的關鍵交匯點，一場深刻的產業變革正悄然發生。消費結構轉型、市場競爭加劇、渠道庫存承壓……多重變量疊加下，中國酒業迎來了一個極不平凡、極不容易、極其艱辛的調整期。

　　在此背景下，12月18日召開的五糧液第二十九屆“共識共建共享”大會，成為觀察中國酒業未來發展趨勢的重要窗口。

　　在本次大會上，五糧液明確將2026年定位為“營銷守正創新年”。這一從2025年“營銷執行提升”到2026年“營銷守正創新”的戰略轉向，不僅是五糧液應對行業周期的主動布局，更是其引 領中國白酒在新形勢下走向高質量發展新征程的關鍵落子。

　　從“執行提升”到“守正創新”，五糧液戰略路徑開始進化

　　2025年，五糧液營銷執行提升成效卓著。

　　五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽表示，面對“產品結構、市場結構、消費結構的全 方位、顛覆性深刻變革”，五糧液選擇以“三個主動”務實應對：主動應市調整，幫助渠道消化庫存、修復生態；主動紓壓解困，協調資源賦能動銷；主動識變求變，創新機制穩存量、拓增量。

　　這一年，五糧液取得了不俗的發展成績：

　　·產品品質持續強化，榮獲“第五屆中國質量獎提名獎”，以中國企業創獎以來Z高分獲評EFQM全 球獎（七鉆）Z高級別認證；

　　·應市能力持續增強，新增474家“三店一家”，終端直配覆蓋20個核心城市，電商及新興渠道持續突破，年輕化戰略新品29°五糧液·一見傾心上市兩個月銷售額破億元；

　　·市場機制持續健全，連續三年榮獲“上市公司可持續發展Z佳實踐案例”及“上市公司董事會Z佳實踐案例”，連續11年榮獲深交所信息披露考評A級評級；

　　·綜合效益持續提升，位列2025年《中國500Z具價值品牌》榜單第15位、《亞洲品牌500強》榜單第29位、《世界品牌500強》第216位，品牌價值強度指數穩居全 球Z高AAA+評級，五糧液集團蟬聯“中國輕工業食品行業50強企業”首位，躋身“中國輕工業200強企業”第3位，五糧液股份公司入選工信部首批中國消費品名品名單、2025年度“卓越級智能工廠”......

　　如果說五糧液2025年的“執行提升”側重于在逆勢中夯實基礎、穩定大盤，那么2026年的“守正創新”則意味著在鞏固基本盤的同時，向增長新動能發起系統性進攻。

　　五糧液股份公司黨委副書記、副董事長、總經理華濤提出，2026年將以“一核心三強化雙目標”為營銷方針：以持續提升品牌價值為核心，強化營銷變革、應市策略與執行能力，全力推動高質量市場動銷與市場份額有效提升。這一轉變，標志著五糧液的戰略重心從“應對變化”轉向“引 領變化”，從“穩存量”邁向“拓增量、創變量”。

　　“守正”與“創新”雙輪驅動，五糧液戰略回應新消費時代命題

　　面對行業深度調整與消費市場劇變，五糧液的戰略回應并非單點突破，而是一套以“守正”為根基、以“創新”為引擎的辯證統一體系。這標志著其發展哲學從“我們有什么”向“時代需要什么”進行了根本性轉變。

　　“守正”筑牢高質量發展壓艙石。五糧液的“守正”，體現在對長期主義價值錨點的堅定不移。曾從欽提出的“五個統籌”，正是這種戰略定力的集中彰顯——統籌短期與長期、供給與需求、存量與增量、共建與共享、發展與安全，旨在復雜環境中把握根本、規避風險。而“三個突出”（突出品質為基、價值提升、需求導向）則進一步將原則落到實處，它要求全鏈條完善品質體系，深挖“千年釀造、百年品牌”的文化底蘊，并Z終將一切工作指向市場和顧客的真實需求。“五個統籌”與“三個突出”，共同構成了五糧液在不確定性中保持確定性的戰略根基，是其穿越周期的“壓艙石”。

　　“創新”擘畫可持續增長新藍圖。在筑牢根基的前提下，五糧液以極具前瞻性和系統性的“五新拓展”戰略，主動出擊，擘畫未來增長藍圖。這不僅是市場的開拓，更是對白酒消費價值與場景的重新定義：

　　·拓展新人群：在鞏固傳統主力群體基礎上，主動擁抱年輕群體（如“29°五糧液·一見傾心”）、觸達女性市場、服務銀發經濟，打破白酒消費的年齡與性別邊界。

　　·拓展新場景：跳出單一商務場景，深耕宴席、禮贈、收藏、悅己、家庭及跨界場景，讓白酒更深融入當代生活。

　　·拓展新渠道：構建傳統、電商、新興渠道協同發展的現代化體系，推動渠道均衡與效能提升。

　　·拓展新市場：筑牢優勢市場，重點發力對壘市場、薄弱市場、國際市場，并依托“一國一策”策略深化國際布局。

　　·拓展新機制：通過深化專業化運營、片區制管理、五級聯動責任制和全員績效考核等，激發組織內生動力。

　　為確保“拓新”路徑清晰可行，五糧液以產品與渠道雙輪驅動，在戰術層面進行了精密部署，確保戰略落地。產品上，著力構建“一核兩擎兩驅一新”的主品牌矩陣，并打造濃香酒百億級梯隊，實現從核心大單品到新銳產品的全價位、全場景覆蓋。渠道上，總經理華濤強調“五個毫不動搖”，“堅守價格策略”“嚴管市場決心”“優化整頓渠道”“服務賦能終端”“逗硬嚴管重罰”毫不動搖，以鐵腕決心維護渠道價盤健康與經銷商合理利益，為核心戰略的推進提供了堅實的秩序保 障。

　　這一系列環環相扣的布局，不僅旨在鞏固現有市場地位，更是為了在消費新時代，系統性地開辟高質量增長的新航道。

　　確立“世界名酒領軍企業”發展愿景，五糧液戰略視野邁向全 球

　　本次大會，五糧液提出要著力打造“成為享譽全 球的世界名酒領軍企業”，表明其戰略重心正從中國市場領航轉向全 球市場開拓。這一戰略方向的背后，是一套文化為核、價值引 領、系統推進的全 球化路徑：

　　·文化為核：通過牽頭申報世界“雙遺”、助力打造國家白酒考古遺址公園等項目，五糧液正在構建中國釀酒文明的全 球敘事體系，夯實其作為“歷史經典產業”的文化正統性與稀缺性。

　　·價值錨定：以生肖酒、高端定制等稀缺產品對標全 球頂 級烈酒，持續提升品牌在國際權威榜單上的站位，直接參與全 球高端消費市場的價值競爭。

　　·系統布局：業務上依托“三脈同和”（價值命脈、發展新脈、產業動脈），市場上推行“一國一策”本地化運營，合作上通過“共識”凝聚全 球伙伴網絡。

　　業內人士表示，五糧液此舉已超越單純的產品出口，而是致力于讓中國白酒以獨特的文化身份與價值體系，在全 球烈酒格局中贏得不可替代的地位。

　　這正如宋書玉所言，五糧液實則在為整個中國白酒產業的全 球化“蹚路”與“立標”。

　　提供可資借鑒的“和美范本”，五糧液引 領中國白酒發展新征程

　　從“營銷執行提升”到“營銷守正創新”，從深耕國內到眺望全 球，五糧液在行業深度調整期展現出的不是收縮與彷徨，而是清晰的戰略定力、系統的創新勇氣與開放的價值格局。

　　其行動揭示了一條穿越周期的關鍵路徑：以品質和文化守住根基，以創新和拓展打開局面，以格局和視野引 領未來。

　　當下，白酒產業正迎來歷史經典產業振興期、優質產能擴容期、多元消費開創期。五糧液以“守正創新”為2026年年度營銷主題，以“五新拓展”為戰術抓手，以“世界名酒”為長期愿景，不僅為自身在“十五五”期間的高質量發展校準航向，也為身處調整深水區的中國酒業提供了可資借鑒的“和美范本”。

　　新征程上，挑戰固然存在，但機遇也必將孕育。正如曾從欽所堅信的，“宏觀經濟向好蘊含新機遇，產業政策導向蘊含新機遇，消費提質擴容蘊含新機遇。”

　　當龍頭企業以確定性戰略應對不確定性市場，以價值共生思維重構產業生態，中國白酒必將在共識中凝聚，在創新中前行，共同譜寫一份穿越周期、共贏未來的和美篇章。而五糧液，正以它的思考與行動，在中國白酒發展新征程中扮演著至關重要的領航角色。（來源：酒食新消費）

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