1300億老酒市場的“紅與灰”

http://www.coname.cn/ 2024-08-20 閱讀數(shù)：628

　　“陳年白酒的市場經(jīng)過二十余年的發(fā)展，經(jīng)歷萌芽期、高速發(fā)展期、經(jīng)濟危機低谷期，2020-2022年增速放緩，2023年增速回升，市場規(guī)模近1300億元，預計未來5年將突破1500億元。”8月16日，由中國酒業(yè)協(xié)會主辦的2024年中國酒業(yè)協(xié)會名酒收藏專業(yè)委員會年會在山西太原召開，會上給出這一關鍵數(shù)據(jù)。

　　從“沒酒喝”到“有酒喝”、從“有酒喝”到“喝好酒”、從“喝好酒”到“喝名酒”、從“喝名酒”到“喝老酒”，陳年酒行業(yè)正在成為白酒行業(yè)細分市場中發(fā)展快、具潛力的行業(yè)，拍賣交易不斷刷新紀錄，越來越多的品牌開始重視、布局陳年酒業(yè)務，市場交易規(guī)模不斷增大。如何看待當前陳年酒（老酒）市場的發(fā)展？呈現(xiàn)出哪些基本特征？

　　老酒市場發(fā)展的基本面

　　年會現(xiàn)場，中酒協(xié)通過《2023-2024年度中國酒業(yè)協(xié)會名酒收藏專業(yè)委員會工作報告》揭示了2023-2024上半年陳年白酒市場基本情況，酒說整理如下：

　　一是市場規(guī)模，2023年市場規(guī)模近1300億元，預計未來5年將突破1500億元。

　　二是消費構成，從區(qū)域來看，陳年白酒的消費和交易的主流區(qū)域仍然集中在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)、東部沿海、南方省份，其中：廣東、北京、浙江三地消費占比近 50%(廣東19%，北京15%，浙江14%)，其次為江蘇10%，上海8%，河南6%，河北5%，福建5%，陜西5%，四川4%，其他地區(qū)6%。

　　從消費人群來看，陳年白酒消費者男性占比86%，女性占比14%，男性是女性的6倍，占比趨勢明顯。從年齡上看，36-45歲的中青年高凈值人群是陳年白酒消費的核心力量。陳年白酒的消費習慣呈現(xiàn)穩(wěn)定性和忠誠性，購買頻次2次以上的占比25%，平均每位消費者復購頻次為1.61次，復購率高達35%。

　　從消費場景來看，主要集中在特殊意義聚會和宴請商務伙伴，尤其是優(yōu)質(zhì)的陳年白酒，用時間交換價值，屬于不可再生的資源，稀缺屬性尤其明顯，是投資收藏圈的重點收藏對象。

　　三是產(chǎn)品構成。1000-5000元成為消費者價位；2000年后生產(chǎn)的陳年白酒為消費者最多選購產(chǎn)品，成交額占比超過40%。從香型來看，醬香酒依然是消費主流占比 55%；濃香型占比保持穩(wěn)定的趨勢，占比 25%；清香型、鳳香型在陳年白酒市場中占有一定的比例。

　　從品牌層面看，陳年茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、郎酒等全國知名品牌占比較大。名酒的品牌價值依然是陳年白酒收藏和升值的決定性因素。

　　四是市場氛圍與行業(yè)利潤。2023 年，陳年白酒收藏市場規(guī)模保持著穩(wěn)中有升的發(fā)展趨勢。茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、郎酒、舍得等名酒企業(yè)持續(xù)不斷地推出市場活動，全年活動規(guī)劃數(shù)量多且覆蓋范圍較廣，深入消費者層面，深度推廣陳年白酒的文化、普及陳年白酒的價值。同時陳年白酒的從業(yè)者持續(xù)增加，陳年白酒消費者從以前的白酒飲用者、收藏愛好者逐步拓展到其他酒類如葡萄酒、黃酒的愛好者、從業(yè)者以及初次嘗試酒類的“小白”，尤其是更多年輕人的加入，消費群體不斷擴大。

　　陳年白酒正在逐漸走向普通大眾，飲用價值更加凸顯。同時，陳年白酒價格趨于透明，疊加經(jīng)濟下行壓力，行業(yè)利潤率進一步壓縮，利潤率保持在5%以內(nèi)。

　　存在的行業(yè)問題與破局方向

　　當然在老酒賽道快速發(fā)展的同時，也存在著一些發(fā)展問題，報告中主要指出4個方面：

　　一是造假現(xiàn)象。利益驅(qū)動，導致陳年白酒造假現(xiàn)象層出不窮，尤其是集中在暢銷的陳年白酒品牌:茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、劍南春等名酒。造假手段多樣，消費者陳年白酒知識比較匱乏，而鑒定專業(yè)知識和技能需要時間的積累，導致普通消費者很難辨別假酒。這個是嚴重阻礙陳年白酒市場發(fā)展的因素。

　　二是鑒定及收藏標準。鑒定技術是鑒別陳年白酒真假的重要手段之一，在市場日常銷售中普遍使用，但是眾多從業(yè)者中使用的鑒定技術紛繁多樣，并沒有統(tǒng)一的鑒定標準，導致鑒定結果出現(xiàn)爭議。

　　陳年白酒經(jīng)過時間的沉淀以及在不同收藏者之間和運輸過程中的流轉(zhuǎn)，外觀也存在不同程度的狀態(tài)，酒帽、酒標、酒瓶、飄帶等的新舊和完整程度直接影響其收藏屬性和價值屬性，不同的外觀影響了其收藏價值，目前對于陳年白酒的外觀如何影響收藏和價值的標準有待規(guī)范。

　　三是“陽光”交易的問題。陳年酒市場是源于消費者對品質(zhì)消費的需求，由民間自發(fā)形成起來的行業(yè)，現(xiàn)在還在不斷成長和自我完善中。現(xiàn)在市場上交易的陳年酒絕大部分是二次回收再流入市場的酒，從納稅角度來說，針對陳年酒市場交易的政策是缺失的。由于陳年酒沒有被列入國家稅收應稅相關條目中，也沒有明確規(guī)定陳年酒屬于收藏品還是二手商品/舊貨，我國的稅收中，沒有陳年酒能夠適應的稅項，根據(jù)什么依據(jù)交稅，成了一個難題。這也是困擾廣大從業(yè)人員的難題。

　　四是其他方面。相關的團體標準還在不斷制定中;“陳年酒”、“老酒”等標準術語還在不斷規(guī)范完善；陳年酒收藏與酒文化的挖掘工作；陳年酒市場價格指數(shù)工作等等。

　　針對這些陳年酒發(fā)展過程中不可回避的行業(yè)痛點，中國酒業(yè)協(xié)會黨支部書記、執(zhí)行理事長王琦表示：謀求創(chuàng)新突破，方能穿越周期。陳年酒核心是兩大痛點：一是規(guī)范化問題，如何解決陳年酒在流通環(huán)節(jié)的真假難辨、年份虛標、高標，讓消費者放心買老酒、品老酒；二是年輕化問題，如何讓新生代了解陳年酒、愛上陳年酒。

　　關于規(guī)范化問題。優(yōu)質(zhì)陳年酒因其稀缺性，在巨大利潤空間之下，導致產(chǎn)品在市場價格虛高，引發(fā)了價格亂象、夸大年份以及真假難辨等行業(yè)痛點，影響行業(yè)生態(tài)信任。針對這些問題，中國酒業(yè)協(xié)會名酒收藏專業(yè)委員會作為連接企業(yè)與消費者、促進產(chǎn)業(yè)交流的重要平臺，在搭建陳年酒真?zhèn)舞b定體系、價值評估體系、市場交易體系、人才評價體系等方面開展了諸多有益的探索。但是，目前陳年酒的價值鑒定和估值尚未形成合力，得到社會的廣泛認同，《陳年酒鑒定規(guī)范》等標準還停留在團體標準層面，尚未上升到更權威的行業(yè)層面、國家層面，陳年酒鑒定師培訓工作雖然開展如火如荼，但是在人才評價等方面的工作還有待進一步完善和提升，因此需要行業(yè)廣大同仁形成合力，群策群力，通過創(chuàng)新突破，共同推動健康可持續(xù)誠信的陳年酒行業(yè)生態(tài)圈建設。

　　關于年輕化問題。我們要緊跟市場趨勢，推出符合消費者需求的新品，滿足多元化、個性化的消費需求。在營銷方式上，我們要積極探索線上線下融合的新模式，拓寬銷售渠道，提升品牌影響力。在服務模式上，我們要強化服務意識，提升服務品質(zhì)，為消費者提供更加貼心、專業(yè)的服務體驗。因為，消費者追求更高品質(zhì)的訴求永不會過時，并且不可逆，只不過消費者希望用更合理的價格買到更高品質(zhì)的美酒，這是消費持續(xù)升級和理性迭代的本質(zhì)，也是創(chuàng)新破局的秘鑰所在。

　　值得關注的是，汾酒集團作為中國酒業(yè)協(xié)會收藏委員會的輪值單位，名酒收藏專業(yè)委員會當值理事長，汾酒集團黨委書記、董事長袁清茂會上表示，今年是中國酒業(yè)協(xié)會名酒收藏專業(yè)委員會成立十周年，十年來中國名酒收藏由小眾到大眾、由民間到官方、由自然生長到系統(tǒng)推動，走上了健康快速、蓬勃發(fā)展的道路。他指出，名酒收藏的本質(zhì)是時間，名酒收藏的關鍵是文化，名酒收藏的動力是消費，名酒收藏的未來是格調(diào)，汾酒集團作為中國酒業(yè)協(xié)會收藏委員會的輪值單位，愿與廣大行業(yè)同仁共同努力，在時間、文化、消費、格調(diào)上持續(xù)發(fā)力，將中國酒業(yè)名酒收藏工作繼續(xù)推向前進，開創(chuàng)新的局面！

　　此外，本次年會還特別邀請到名酒酒企、名酒收藏家、新酒經(jīng)銷商、陳年酒電商新渠道等多方代表共同登臺，開啟主題對話，包括汾酒股份公司副總經(jīng)理、汾酒營銷中心主任、汾酒銷售公司黨委書記、執(zhí)行董事、總經(jīng)理張永踴，五糧液股份公司總經(jīng)理助理、五糧液品牌事業(yè)部總經(jīng)理黃太國，瀘州老窖銷售有限公司副總經(jīng)理李光杰，舍得酒業(yè)副總裁、營銷運營管理中心總經(jīng)理王維龍，中國酒業(yè)協(xié)會名酒收藏專業(yè)委員會常務理事張繼斌，浙江省酒類流通協(xié)會資深會長、商源集團董事長朱躍明，歌德盈香股份有限公司副總裁劉劍鋒等七位嘉賓，圍繞陳年酒如何破圈與創(chuàng)新進行了精彩交流。（文章來源：酒說）