每日超600萬人申購，從渠道、市場和消費看“龍茅”熱

 

　　1月17日，i茅臺公布了一組數據，隨著2024年元旦系列活動的開啟，APP日活用戶連續突破800萬，對比2023年相同時期上升近70%。其中，每天平均有600余萬人參與甲辰龍年貴州茅臺酒（以下簡稱“龍茅”）的申購，同比去年癸卯兔年申購數上升72%。

　　“最近每天都有客戶打電話問（“龍茅”）到貨沒。”來自湖北的經銷商告訴微酒，盡管“龍茅”尚未開始線下零售，但消費者仍對這款產品抱有極大的熱情。不管是i茅臺的數據，還是經銷商的反饋都反映了“龍茅”在消費市場上的關注度仍在升溫。

　　經銷商反饋：渠道缺貨、需求旺盛

　　1月6日，“龍茅”正式上線i茅臺。10天后，這款產品的市場表現如何？

　　“線上放多少單就搶多少單，不只是消費者，我們經銷商也期待‘龍茅’能早點到貨。”上述經銷商在接受微酒采訪時表示，目前還沒有收到“龍茅”的貨，前來專賣店里問貨的人非常多。

　　四川、陜西區域的茅臺經銷商也表示，今年線下收到的關于茅臺生肖酒的購酒需求熱度較去年上升了至少30%左右。據他們透露，“龍茅”到貨還需要幾天時間，只有少數經銷商才拿到少量的貨，預計短期和中期缺貨依然是常態。

　　作為最受矚目的生肖酒產品，其實早在龍茅上市的消息公布后，就有人開始關注了，石家莊市旭東糖酒有限公司董事長顏建剛表示：“龍是中華圖騰，華夏兒女都是‘龍的傳人’，龍的形象不只是一種符號，更是一種血肉相連的情感，它也是任何屬相都替代不了的，再加上60年代屬龍的消費者比較多，龍茅的需求量在一定程度上也上來了。”

　　西藏中糖德和經貿有限公司董事長張衛向微酒透露，現在各地區茅臺經銷商多處于備貨狀態，表面上看大家可能會關注“龍茅”的價格，但其實更多的人關注的是到底能不能買到這款產品，因為它是今年生肖酒中是最值得購買的產品之一。

　　針對今年“龍茅”大火的現象，行業觀察人士肖竹青表示，受到宏觀經濟形勢影響，社會購買力不足將影響大眾日常消費的積極性；然而，社會經濟面對高凈值人群影響很小，形成了針對茅臺龍年生肖酒等高端酒購買收藏和禮品消費的剛需。

　　市場為何追捧“龍茅”？

　　生肖酒作為文創白酒的探索方向之一，自2014年茅臺開創生肖紀念酒先河后。

　　生肖酒逐漸成為白酒行業的通用IP，各大酒企紛紛布局生肖酒市場，相關資料顯示，目前生肖酒市場規模超過200億元，并以每年30%以上的速度迅速擴張，成為白酒行業不可忽視的增量市場。

　　隨著越來越多的品牌加入，酒企們想要在“內卷”的生肖酒市場突圍制勝并非易事，為何只有“龍茅”能成為現象級生肖酒？

　　自古民間以黃龍為吉兆，預示河清海晏，五谷豐登，國泰民安。十二生肖中，唯有龍是傳說中的神物，是中華民族的文化象征和精神鏡像，可以說，在國人的文化觀念里，龍年本身就是一個非常重要的年份。

　　“龍茅”上市之初，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍就表示，茅臺龍年生肖酒是繼散花飛天酒、巽風酒后的又一年度重磅新品，是貴州茅臺給消費者和“茅粉”精心準備的“新年大禮”。

　　回歸生肖酒的本質來看，除了強調產品功能上的訴求外，產品需要在精神上有增值的需求，消費者們想要的是一款集產品力、設計力、品牌力表達于一體的生肖酒，而非是僅改變生肖圖像設計、同質化嚴重的產品。

　　立足這個邏輯，茅臺生肖酒作為集中華生肖文化、書法文化、五行文化、美酒文化為一體的文化產品，多年來已經成為中國酒文化的代表。“龍茅”今年不止使用苗再新繪制《騰龍圖》作為核心包裝元素，其整體主題為柘黃色，象征吉祥、尊貴、優雅。在當下這個春節備貨送禮的窗口期，“龍茅”算是最應景的禮品之一。

　　另外，目前茅臺生肖酒的大眾收藏需求正在擴容。草根調研顯示，茅臺羊年、馬年茅臺等生肖酒成為藏家鐘愛的產品，馬年茅臺生肖酒接近2萬元，羊年茅臺生肖酒更是突破3萬元。在此基礎上，張衛對“龍茅”未來的升值空間非常看好，尤其是將茅臺一整套生肖酒收集全后， 其稀缺性所帶來的收藏價值會更大。

　　“龍茅”是對消費趨勢的精準洞察

　　產品之上是品牌，品牌之上是品類，對于生肖酒來說，經過數年發展，其市場陣營漸成，成為白酒單獨品類，而茅臺則是這一品類的領航者。

　　11年、11個生肖、11款產品，帶給消費者的是11種不同的東方美學經典。有觀點認為，當品類足夠強大的時候，就會擁有自己專屬的“秀場”，而當一個品牌成為一種現象，往往也將上探品類天花板，為品類帶來更多機遇與發展空間。

　　從短的時間周期來看，“龍茅”的火似乎歸因于外部紅利。但如果把時間軸拉長，茅臺生肖酒的火在一定程度上反映了茅臺的文化創美路徑，堅持用文化構筑“美時代”的精神內涵，用文化為消費者送去“美時代”的體驗。

　　在這里我們需要注意，生肖酒品類的天花板并非維持價格在“天花板”，而是能否在產品中注入人文主義精神，從精神層面滿足“人”的需求。從這個角度看“龍茅”的市場，正迎合了消費者對品質、品牌和文化的追求。

　　正如丁雄軍所說，“龍茅”的出現是企業始終牢記“釀造高品質生活”的使命，堅定不移走好以茅臺美學為價值內涵的五線高質量發展道路，永葆卓越品質、做精文化，以我無止境追求美無止境，不斷滿足人們對美好生活的向往和追求。（文章來源：微酒）

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