寶島阿里山酒業(yè)：從光瓶酒促銷升級窺探發(fā)展之路

　　伴隨著酒類消費市場的不斷升級，光瓶酒在行業(yè)中的形象、運作手法，正在悄悄的發(fā)生著變化。

　　筆者注意到光瓶酒的促銷方式正在升級，手段也變得多樣。而通過這種促銷方式的細分及變化，其發(fā)展趨勢也露出端倪。

　　光瓶酒促銷上的細分及變化

　　根據(jù)當(dāng)下促銷的目標(biāo)人群來說，主要有兩種促銷的形式，一種是針對消費者的促銷行為，另一種是針對終端的促銷。

　　針對消費者的促銷

　　目前市場上的光瓶酒所實行的促銷形式大部分都是針對消費者，一般采用掃描二維碼、揭開有獎瓶蓋、集蓋兌好禮等獲取獎品的形式，產(chǎn)品設(shè)置包括如打火機、洗衣粉等貼近消費者日常生活的東西。也有一些促銷力度比較大的，比如贈送山地車的活動，受到了消費者的廣泛歡迎。

　　對消費者的促銷活動一般只在某一特殊的時間范圍內(nèi)開展，例如老村長、龍江家園等一些光瓶酒產(chǎn)品，新品上市之初一般都會開展一些針對消費者的促銷活動，隨著新品市場的逐步打開，促銷的力度也會變大，小獎品的中獎率會提高，但大獎的中獎率會變低。

　　與頭幾年相比，近兩年在對消費者促銷方面，形式變化不大，至多只是將開蓋變?yōu)閽叽a。但是促銷品的檔次發(fā)生了較大的提升。如老村長，除了常規(guī)的打火機，促銷品還從送毛巾、襪子、不銹鋼碗、抽紙、皮帶等，升級為電餅鐺、電飯鍋、自行車等用品。與時俱進的贈品讓消費者喜愛和關(guān)注。

　　針對終端的促銷

　　針對終端的促銷，有經(jīng)銷商向筆者介紹道，除了常見的買贈之外，廠家一般會引入售價與終端供價兩種概念。終端一般會把促銷品以及自己的產(chǎn)品進行比較，核算差價，然后把這差價算到廠家開出的開票價里面去，也就是所謂的終端供價。

　　而現(xiàn)在，隨著原輔材料成本的增加，以及物流成本的提高。低端光瓶酒企業(yè)雖然用漲價轉(zhuǎn)移了部分經(jīng)營壓力，但依然壓力較大。對于終端經(jīng)銷商也只是在重大節(jié)日時促銷，甚至不做促銷。

　　從促銷看光瓶酒的發(fā)展趨勢

　　一、光瓶酒不再是低端的代名詞，只是一種包裝方式。

　　光瓶酒價格低，利潤低，多是低收入群體飲用，所以很長一段時間，大家都認為光瓶酒就是低端酒。

　　另外，由于低端消費者愛占小便宜，講究實惠，所以大家又都認為光瓶酒也必須做促銷。

　　按照這個邏輯，那么光瓶酒都是低端酒，還必須得促銷。

　　但筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)江小白等一些時尚類光瓶酒，對消費者幾乎從不促銷。而且對自己的定位從來都不是低端產(chǎn)品。

　　其實換算一下就很清楚，江小白100ML光瓶酒，市場定價20元，折算成500ML，買很多品牌的酒都能找回來幾塊錢，完全是中檔酒的層次。

　　所以未來光瓶酒不再是低端的代名詞，檔次和定位的區(qū)別決定光瓶酒將進行內(nèi)部區(qū)分，或?qū)⒎譃闀r尚類、功能類、流通類等幾大類。

　　二、光瓶酒在價值上將獲得一定的提升。

　　盡管多數(shù)光瓶酒存在價格上的矮化，但并不代表其價值的低端化。因常年開展促銷活動，免費品鑒等，在農(nóng)村市場得到了廣大消費者的認可，成為大家呼朋喚友小聚的產(chǎn)品，隱隱有取代50元左右盒裝酒的趨勢。

　　再如老村長，去年也推出30多元的新品。據(jù)經(jīng)銷商介紹，價格的提升意味著品牌價值的拔高，而直觀的反映就是促銷上有所不同。“以往老村長的促銷品以毛巾、抽紙等為主，新品由于是啟動階段，促銷品大多為美元、現(xiàn)金等”。

　　三、下一個風(fēng)口在低端光瓶酒。

　　調(diào)查中，經(jīng)銷商表示，近兩年促銷品越來越好，而且中獎率并不算低，就這樣企業(yè)銷售額還在連年增長，低端酒其實和很多人想象的有出入。

　　的確，自行車、電飯鍋都是價值數(shù)倍于低端酒的產(chǎn)品，而且中獎率還不低，這說明低端酒的利潤還是可觀。

　　如兩個酒產(chǎn)品，一個10元，一個100元，前者賣一瓶掙1.5元，后者賣一瓶能掙12元，盡管價格高的酒利潤是低端酒的8倍，但是同樣銷售1000萬，低端白酒卻要多掙30萬元。很多品牌的低端酒高毛利確實是不爭的事實。

　　而且光瓶酒市場也一直不斷擴容，根據(jù)國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年，全國白酒市場容量5000億，其中光瓶酒約占10%，大約500億。

　　2016年，很多光瓶酒企業(yè)明顯的增長，各項指標(biāo)明顯好去2015年，光瓶酒企業(yè)如老村長、牛欄山、江小白，增長顯著。風(fēng)口特征明顯。

　　四、光瓶酒“系統(tǒng)化”營銷時代來臨。

　　盡管部分光瓶酒高毛利，但是同樣的銷售額要比賣價格高的酒辛苦的多。尤其光瓶酒多依靠盒蓋獎、低價格、人海戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、流通戰(zhàn)等，需要大量人力物力支持的方式獲得市場突破。

　　隨著行業(yè)的調(diào)整，這種投入產(chǎn)出比小，且對手容易迅速跟進的模式無法適應(yīng)市場的需要，營銷迫切需要升級。

　　再看江小白，從來不依靠人力做市場，而是經(jīng)營青春、情懷，用營銷上的突破實現(xiàn)品牌影響。盡管現(xiàn)在他體量不算大，但名氣有了，營銷思路清晰，好日子還遠嗎？

　　所以，導(dǎo)入系統(tǒng)營銷體系，建立一整套精細化、系統(tǒng)化的營銷管理體系和可復(fù)制的市場運營模式，才是未來光瓶酒品牌發(fā)展的必然趨勢。（圖文來源：寶島阿里山酒業(yè)）

 

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