市場(chǎng)份額降至15%，河南地產(chǎn)酒的警鐘為誰而鳴？

　　筆者近期通過調(diào)研了解到，截至2021年底，曾在中國白酒發(fā)展歷程中扮演過重要角色的豫酒在河南市場(chǎng)的份額已經(jīng)不足15%。這意味著，如果按照河南白酒市場(chǎng)500億的體量計(jì)算，豫酒在河南的整體規(guī)模已低于75億。而在75億規(guī)模中，豫酒新龍頭仰韶酒業(yè)一家就占據(jù)近50%的市場(chǎng)份額，這也意味著留給其他豫酒企業(yè)的空間已非常有限。

　　這對(duì)于曾經(jīng)擁有響譽(yù)全國的“張（弓）寶（豐）林（河）”的豫酒板塊來說，其中的大部分豫酒企業(yè)都可謂是敲響了生死存亡的警鐘。

　　值得注意的是，河南地產(chǎn)酒的困境或許只是全國地產(chǎn)酒的一個(gè)縮影，河南地產(chǎn)酒的警鐘不只是為豫酒而鳴。

　　部分河南酒商“清盤”豫酒，市場(chǎng)份額從22%跌至15%

　　劉豫杰是一名鄭州酒商，經(jīng)營酒水生意已經(jīng)超過15年。2022年伊始，劉豫杰“清盤”了自己經(jīng)營的后一批地產(chǎn)酒。“地產(chǎn)酒的確不好賣，河南市場(chǎng)現(xiàn)在喝醬酒的人很多，愿意喝地產(chǎn)酒的消費(fèi)者越來越少了。不只是我，現(xiàn)在很多河南酒商都不再經(jīng)營河南地產(chǎn)酒了。”

　　與劉豫杰“清盤”的選擇一樣，洛陽酒商李家平也在逐步削減公司銷售豫酒的占比，他對(duì)筆者表示：“我還在做地產(chǎn)酒，不過占比較之前減少了很多，現(xiàn)在手上僅剩下一個(gè)地產(chǎn)酒品牌了。原因就是喝河南地產(chǎn)酒的消費(fèi)者少了，很難銷售。地產(chǎn)酒這幾年品牌力嚴(yán)重不足，渠道利潤微乎其微，酒商選擇不再賣地產(chǎn)酒也是情理之中的選擇。”

　　鄭州酒商朱坤雖然沒有經(jīng)營地產(chǎn)酒，但河南地產(chǎn)酒近年來逼仄的生存空間也讓他感觸頗深：“醬酒火、名酒熱，讓本土品牌的勢(shì)力不斷被削弱，河南作為白酒消費(fèi)大省，酒商眾多，風(fēng)向變化飛快，雖然我一直都是做名酒，從來都沒做過地產(chǎn)酒，但看到豫酒現(xiàn)在的樣子還是覺得很可惜。”

　　朱坤的惋惜不無道理，河南的白酒品牌曾經(jīng)在全國風(fēng)靡市場(chǎng)，擁有位列“十七大中國名酒”的寶豐、宋河兩大品牌，位列“53優(yōu)質(zhì)酒”的張弓、杜康、林河等知名品牌，可謂發(fā)展?jié)摿�巨大�?

　　對(duì)于豫酒曾經(jīng)的輝煌，生活在河南的白酒營銷專家賈福春仍能一一細(xì)數(shù)：“2012年至2014年，我為一個(gè)河南酒企提供顧問服務(wù)，其高峰期銷售額達(dá)到15個(gè)億；2016年-2017年，我給張弓酒業(yè)做顧問，一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的年?duì)I收就高達(dá)7000萬，商丘區(qū)域銷售額達(dá)到兩個(gè)億……”

　　然而，豫酒的這一繁榮已成過去，除仰韶、寶豐等少數(shù)酒企仍在與全國性酒企的競(jìng)爭(zhēng)中有所斬獲以外，大部分河南地產(chǎn)酒企業(yè)在全國性酒企的狼性擴(kuò)張壓力之下幾乎無力抵抗。

　　河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)流通委員會(huì)皇甫尚旻告訴筆者，近年來豫酒在河南本土的市場(chǎng)份額正在銳減：“整體來看地產(chǎn)酒市場(chǎng)份額確實(shí)是有所減少，2019年，河南地產(chǎn)酒市場(chǎng)份額降至22%左右，到2021年底已經(jīng)不足15%了。”

　　河南地產(chǎn)酒為何越“振”越“不興”?

　　關(guān)于豫酒的困境，并不是個(gè)新鮮的話題，只不過在行業(yè)集中度越來越高的當(dāng)下，以豫酒為代表的地產(chǎn)酒面臨的境地已不是“困難”兩個(gè)字能表現(xiàn)的。

　　2017年，河南省政府出臺(tái)《河南省酒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃(2017-2020年)》（以下簡(jiǎn)稱《計(jì)劃》），支持“豫酒振興”。該《計(jì)劃》提出：市場(chǎng)端，計(jì)劃通過5-10年的努力，建設(shè)全國重要的優(yōu)質(zhì)白酒生產(chǎn)基地、豫酒在省內(nèi)市場(chǎng)份額再提高20%以上，超60%;企業(yè)端，到2020年，培育1-2家年銷售收入突破30億元的大型企業(yè)集團(tuán)，3-5家年銷售收入超20億元的優(yōu)勢(shì)企業(yè);扶持1-2家白酒企業(yè)上市;品牌端，著力培育1-2個(gè)在全國有市場(chǎng)影響力的豫酒領(lǐng)軍品牌，打造豫酒核心品牌和超級(jí)單品。同時(shí)，大力提倡“豫商賣豫酒，豫人喝豫酒”。

　　從2017年算起，“豫酒振興”的口號(hào)已提出了5年，這5年間，豫酒的品牌格局發(fā)生天翻地覆的變化，除了仰韶目前達(dá)到30億的規(guī)模外，但豫酒整體發(fā)展距離河南省政府提出的《計(jì)劃》已越來越遠(yuǎn)。

　　近年來，隨著五糧液、瀘州老窖、洋河、古井貢酒、劍南春、舍得、水井坊等眾多省外濃香品牌強(qiáng)勢(shì)入駐河南，讓同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的河南白酒企業(yè)在攻守之間越來越乏力。

　　而更大的競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)，則來自近兩年醬香型白酒帶來的市場(chǎng)壓力。在皇甫尚旻看來，這波地產(chǎn)酒縮水趨勢(shì)主要是醬香型白酒擠占濃香白酒市場(chǎng)，對(duì)本土清香，兼香企業(yè)市場(chǎng)影響不大：“在我看來河南本地酒的縮減是消費(fèi)者消費(fèi)口感趨勢(shì)有所改變，現(xiàn)在流行喝醬香型白酒，而河南很多酒廠都是以濃香為主，所以有所萎縮。對(duì)于市場(chǎng)走向，酒廠很難像經(jīng)銷商那樣隨行就市，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正常的規(guī)律。但是同樣以河南為例，清香型的寶豐與陶香型的仰韶，都實(shí)現(xiàn)20%的增長。”

　　錯(cuò)過白酒業(yè)發(fā)展“黃金十年”的末班車，也是業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為豫酒衰落的一大誘因。華策咨詢高級(jí)咨詢師何自成表示：“白酒‘黃金十年’里，許多企業(yè)對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，在業(yè)內(nèi)展開了轟轟烈烈的‘造星運(yùn)動(dòng)’，而在這一白酒轉(zhuǎn)型升級(jí)提質(zhì)的關(guān)鍵時(shí)間，豫酒沒有形成自身的品牌認(rèn)識(shí)和價(jià)值，錯(cuò)過了這個(gè)機(jī)遇期。”

　　豫酒省外固有傳統(tǒng)市場(chǎng)丟失，省內(nèi)市場(chǎng)遭遇川酒、徽酒、蘇酒、黔酒和湖南、湖北、陜西等周邊知名品牌的蠶食。到2021年，外來酒勢(shì)力占據(jù)了河南70%以上的市場(chǎng)份額。

　　此外，部分地產(chǎn)酒企業(yè)“割韭菜、賺快錢”思維，嚴(yán)重掣肘著豫酒的發(fā)展，在渠道和消費(fèi)者端造成了極大的信任危機(jī)。賈福春向筆者表示：“隨著改制，河南酒企幾乎全部變成了民營企業(yè)。這其中有大量民營企業(yè)管理者只重視短期利益，不考慮長遠(yuǎn)投資。讓豫酒品質(zhì)開始衰落，還面臨人才流失、創(chuàng)新能力不足、逐步失去了自己原有的風(fēng)格和特點(diǎn)等問題，此外這部分民營酒企的管理者有時(shí)不講誠信，多次傷害了渠道商的利益。”

　　何自成也認(rèn)為：“這些不僅傷害著渠道商，也傷害消費(fèi)者，更傷害著原本就積淀不深的豫酒品牌。經(jīng)過長時(shí)間的疊加，在與外來品牌對(duì)比下，出現(xiàn)‘豫商不賣豫酒、豫人不喝豫酒’的極端不好的影響。”

　　也有觀點(diǎn)認(rèn)為，面對(duì)快速變化的市場(chǎng)，在思維迭代、人才更新、戰(zhàn)略布局、策略調(diào)整等方面反應(yīng)緩慢，讓豫酒企業(yè)難以跟上“時(shí)代的步伐”。河南老酒連鎖經(jīng)營者弓國勝認(rèn)為：“相對(duì)于生長在一二線城市的互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)，區(qū)域中小酒企簡(jiǎn)直是活在另一個(gè)世界。民企在市場(chǎng)投入上‘不見免子不撒鷹’，戰(zhàn)略上短視執(zhí)行不夠篤定，人才流失、思維開放度不夠等等，這些都是客觀存在的問題。所以我覺得，區(qū)域酒企存活難，與企業(yè)掌舵者活在‘新世界’還是‘舊世界’有很大關(guān)系。”

　　面對(duì)生死警鐘，豫酒的下一步該如何走？

　　在皇甫尚旻看來，留給豫酒企業(yè)的時(shí)間已經(jīng)不多了。“目前整個(gè)市場(chǎng)的品牌整合正在加快，各地將形成以20家左右全國化品牌與3-5家省級(jí)品牌為主的市場(chǎng)格局，留給小酒廠的時(shí)間不多了。另外河南全省20萬家煙酒銷售企業(yè)，前二十家包攬了50%的市場(chǎng)銷售額，知名品牌基本全被大公司代理，是渠道壟斷化的一個(gè)縮影。”

　　對(duì)此，皇甫尚旻認(rèn)為，豫酒的市場(chǎng)性變化需要時(shí)間調(diào)整：“第1、直接推出醬香型白酒，蔡洪坊等的河南當(dāng)?shù)鼐破笠呀?jīng)推出了河南地產(chǎn)醬香型白酒。第二、口感上適應(yīng)市場(chǎng)，杜康的小封壇、賒店老酒的名莊等紛紛推出新品，香型進(jìn)一步弱化。第三、廠家開展直播帶貨，多渠道方向發(fā)展。”

　　賈福春告訴筆者，河南地產(chǎn)酒要堅(jiān)持自身的優(yōu)勢(shì)，突出差異化競(jìng)爭(zhēng)，建立好渠道信任與品質(zhì)信任，注重人才的引入：“重新定義品牌、重新定義產(chǎn)品、重新定義渠道，不破不立。這些都需要白酒企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的魄力。比如說杜康，它是中國酒的符號(hào)，提高品牌知名度，營造海內(nèi)外共識(shí)很有必要。另外，清香勢(shì)能目前在上升，作為中國清香型名酒的寶豐酒只需要學(xué)習(xí)汾酒、緊跟汾酒就可以了，在品質(zhì)上進(jìn)一步提升，在產(chǎn)品上效仿汾酒，在渠道上重點(diǎn)布局清香的市場(chǎng)，與大商結(jié)合推出復(fù)古型產(chǎn)品。宋河糧液是濃香型的名酒，也可以推出擁有自己特色的復(fù)古版產(chǎn)品，喚醒消費(fèi)者的認(rèn)知。”

　　何自成則認(rèn)為，現(xiàn)有的豫酒龍頭企業(yè)必須擔(dān)當(dāng)起行業(yè)責(zé)任：即努力通過次高端、乃至高端產(chǎn)品，帶動(dòng)豫酒與外省品牌展開競(jìng)爭(zhēng)：“在各白酒代表品牌都在搶占次高端、乃至高端市場(chǎng)時(shí)，豫酒當(dāng)前的代表品牌同樣不能落后，至少在次高端上必須有所作為，以避免重蹈高端市場(chǎng)失守后，被名酒形成降維打擊，使得豫酒毫無還手之力的覆轍。同時(shí)，還要緊跟白酒消費(fèi)持續(xù)升級(jí)、老百姓少喝酒、喝好酒的需要，提升豫酒整體形象。”

　　此外他還指出，豫酒須通過采取穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，采取滾動(dòng)式發(fā)展策略：“基于目前豫酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是全國性、泛全國性的名企或者省域的龍頭企業(yè)。因此，豫酒必須以穩(wěn)為主，利用河南人口眾多的優(yōu)勢(shì)，建議首先啟動(dòng)‘區(qū)域的內(nèi)循環(huán)’，將家門口市場(chǎng)做精做透后，有了根據(jù)地，有了造血能力，有了復(fù)制能力，再圖‘省內(nèi)的大循環(huán)’，終達(dá)到‘國內(nèi)大循環(huán)’。總的說來，扎扎實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品，為老百姓提供屬于‘河南造’的好酒，一步一個(gè)腳印做好本土市場(chǎng)，持續(xù)修復(fù)豫酒在市場(chǎng)上的傷痕，方可能真正實(shí)現(xiàn)豫酒振興。”（來源：酒業(yè)家）