2026丙午馬年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)落幕后不久，就有細(xì)心觀眾驚呼，盡管春晚報(bào)時(shí)、互動(dòng)等核心環(huán)節(jié)依舊被白酒頭部企業(yè)占據(jù)，但整體“含酒量”較往年明顯下滑。
事實(shí)上，白酒與春晚合作已有數(shù)十年的歷史。早在今年2月初，央視總臺(tái)春晚便已官宣了4家白酒贊助商。從數(shù)據(jù)來看，相比2024年的9家和2025年的6家確實(shí)是在進(jìn)一步減少。
但從當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)來看，五糧液、洋河、古井貢酒、郎酒、汾酒、西鳳酒、勁酒等都在2026丙午馬年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上有露出，貴州茅臺(tái)玩偶也出現(xiàn)在節(jié)目當(dāng)中，這一數(shù)量顯然多于去年。
這其中，五糧液連續(xù)4年成為央視春晚“和美好禮”獨(dú) 家互動(dòng)合作伙伴，2026年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)期間送出13.6萬份、總價(jià)值達(dá)1億元的禮物，并聯(lián)動(dòng)春晚宜賓分會(huì)場(chǎng)擴(kuò)大影響力；洋河股份第7年成為央視春晚報(bào)時(shí)獨(dú) 家合作伙伴，在20點(diǎn)與0點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)為觀眾報(bào)時(shí)；古井貢酒第11年以獨(dú) 家特約身份站上央視春晚舞臺(tái)，并落地春晚合肥分會(huì)場(chǎng)；郎酒則作為今年的新增核心合作品牌，以“騏驥馳騁神采飛揚(yáng)”合作品牌身份切入，貼合馬年春晚主題，完成了品牌的重要曝光。
這些都顯示白酒贊助央視春晚的熱情不減，但之所以給人“含酒量”下滑的錯(cuò)覺，原因在于白酒企業(yè)更加追求植入形式上的豐富性與趣味性，顯示酒企在春晚營(yíng)銷上更加理性、多元。比如，沈騰、馬麗等的賀歲微電影《我Z難忘的今宵》中出現(xiàn)了西鳳酒的身影。茅臺(tái)品牌IP形象“小茅”玩偶在小品《你準(zhǔn)喜歡》中作為沙發(fā)布景擺放。此外，除了除夕晚間的央視春晚，白酒企業(yè)與地方臺(tái)春晚的合作也更加頻繁。大年初一，各地方臺(tái)春晚大幕拉開，酒企仍然是重要的贊助商。
那么，在這個(gè)史上Z長(zhǎng)的春節(jié)假期里，酒業(yè)都有哪些信息值得關(guān)注呢！
春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健開局
"今年春節(jié)假期9天為史上Z長(zhǎng)，帶動(dòng)出行人流持續(xù)增長(zhǎng)，春運(yùn)首日至大年初五全社會(huì)跨區(qū)域累計(jì)人員流動(dòng)量同比2025增長(zhǎng)5.5%。在家庭團(tuán)聚、出行增加背景下，26年春節(jié)氛圍仍足，實(shí)物消費(fèi)、餐飲、旅游等消費(fèi)穩(wěn)中向好。商品消費(fèi)方面，年節(jié)禮贈(zèng)延續(xù)較高熱度，餐飲消費(fèi)表現(xiàn)穩(wěn)健，商圈活力凸顯，線下需求平穩(wěn)復(fù)蘇。據(jù)商務(wù)部商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，春節(jié)假期前4天，全國(guó)重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)日均銷售額較2025年假期前四天增長(zhǎng)8.6%。餐飲、旅游等場(chǎng)景的活躍，直接帶動(dòng)了酒類等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，為全年消費(fèi)市場(chǎng)迎來“開門紅”。
多地開展春節(jié)酒類市場(chǎng)專項(xiàng)整治
"春節(jié)期間，北京、江蘇、四川、貴州等核心酒類產(chǎn)銷省份，集中開展酒類市場(chǎng)專項(xiàng)整治行動(dòng)。重點(diǎn)排查假冒偽劣、商標(biāo)侵權(quán)、價(jià)格欺詐、過度包裝及虛假宣傳等問題，聚焦頭部品牌及光瓶酒、散裝酒等大眾品類。行動(dòng)采取“線上監(jiān)測(cè)+線下排查”相結(jié)合方式，覆蓋商超、煙酒店、電商平臺(tái)及即時(shí)零售渠道，規(guī)范了節(jié)日市場(chǎng)秩序，保 障了消費(fèi)者權(quán)益，同時(shí)助力正規(guī)酒企營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
白酒產(chǎn)區(qū)動(dòng)銷呈現(xiàn)顯著區(qū)域分化
"2026年春節(jié)，全國(guó)白酒核心產(chǎn)區(qū)動(dòng)銷表現(xiàn)差異明顯。貴州產(chǎn)區(qū)依托茅臺(tái)引 領(lǐng)，整體動(dòng)銷同比增長(zhǎng)；四川產(chǎn)區(qū)呈現(xiàn)“頭部穩(wěn)增、區(qū)域承壓”，五糧液動(dòng)銷增長(zhǎng)，部分區(qū)域酒企動(dòng)銷下滑；山西產(chǎn)區(qū)玻汾等光瓶酒穩(wěn)健增長(zhǎng)；江蘇、安徽產(chǎn)區(qū)今世緣淡雅系列逆勢(shì)提價(jià)且動(dòng)銷同增。此外，縣域市場(chǎng)成為增長(zhǎng)亮點(diǎn)，百元以下地產(chǎn)酒、光瓶酒銷量占比持續(xù)提升。
中國(guó)白酒搭乘年味密集出海
"2026年春節(jié)，中國(guó)白酒企業(yè)加速國(guó)際化布局，以餐酒融合為核心，推動(dòng)中式酒文化走向世界。郎酒在紐約舉辦“中國(guó)年·世界享”新春之夜，展出青花郎、紅運(yùn)郎等產(chǎn)品，讓國(guó)際賓客體驗(yàn)中式品酒之道；習(xí)酒在越南河內(nèi)舉行“中國(guó)年·喝習(xí)酒”活動(dòng)，宣布習(xí)酒及知交酒全線落地越南；皇溝酒業(yè)亮相埃及開羅春節(jié)聯(lián)歡會(huì)，向海外友人展示馥香白酒文化。
輕負(fù)擔(dān)酒類消費(fèi)同比大幅增長(zhǎng)
"第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2026年春節(jié)“輕負(fù)擔(dān)微醺”成為消費(fèi)新潮流。40度以下低度白酒產(chǎn)品、無醇葡萄酒以及露酒、果酒等低度品類線上銷量同比增長(zhǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)從送禮轉(zhuǎn)向自用。同時(shí)，理性飲酒理念深入，“開車不喝酒、喝酒不開車”成為普遍共識(shí)。
茅臺(tái)批價(jià)堅(jiān)挺印證需求強(qiáng)度
"春節(jié)期間，茅臺(tái)供需偏緊，批價(jià)維持在1650元以上高位。中金公司研報(bào)指出，茅臺(tái)1-3月經(jīng)銷商配額已完成，供給偏緊下價(jià)格堅(jiān)挺，充分印證了旺季需求強(qiáng)度。同時(shí)，系列酒如茅臺(tái)1935、王子酒也實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，份額增長(zhǎng)邏輯持續(xù)兌現(xiàn)。
五糧液去庫(kù)存成效顯著
"春節(jié)期間，五糧液動(dòng)銷同比增長(zhǎng)8%-12%，渠道庫(kù)存降至合理區(qū)間。核心產(chǎn)品普五批價(jià)穩(wěn)定在830-850元/瓶，終端價(jià)維持在860元以上；1618與普五在宴席市場(chǎng)雙線增長(zhǎng)，年輕化新品“一見傾心”憑借低度口感，精準(zhǔn)切入年輕消費(fèi)群體，成為禮贈(zèng)與小聚新選擇。
青花郎春節(jié)期間開瓶率增長(zhǎng)超400%
"據(jù)青花郎官方微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)，1月1日至2月21日，青花郎開瓶率同比增長(zhǎng)超400%，除夕當(dāng)日單日開瓶率更是增長(zhǎng)450%。這一數(shù)據(jù)直接驗(yàn)證了郎酒渠道改革的成效，表明企業(yè)正從壓貨模式轉(zhuǎn)向?qū)嶋H動(dòng)銷，有效緩解了渠道庫(kù)存壓力，有利于全年批價(jià)穩(wěn)定與經(jīng)銷商信心修復(fù)。
燕京啤酒春節(jié)營(yíng)銷多維布局
"春節(jié)期間，燕京啤酒開啟多維度品牌傳播，在國(guó)內(nèi)9座核心城市投放戶外LED大屏、22個(gè)城市高鐵站布局燈箱廣告，同時(shí)依托梯媒覆蓋62個(gè)城市。國(guó)際市場(chǎng)上，公司亮相紐約時(shí)代廣場(chǎng)，打出“中國(guó)燕京邀請(qǐng)世界歡度中國(guó)年”的品牌主張，為國(guó)際化戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。
黃酒頭部企業(yè)聯(lián)動(dòng)培育C端
"2026年春節(jié)，黃酒行業(yè)呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，頭部企業(yè)攜手強(qiáng)化C端市場(chǎng)培育。古越龍山、會(huì)稽山、塔牌等企業(yè)聯(lián)合開展“黃酒進(jìn)萬家”活動(dòng)，走進(jìn)社區(qū)、餐飲終端，普及黃酒飲用場(chǎng)景與文化。消費(fèi)場(chǎng)景方面，黃酒與年夜飯搭配的理念逐步深入，江浙滬地區(qū)家庭聚餐黃酒飲用率同比有所提升。
養(yǎng)生露酒逆勢(shì)暴漲，自用需求成主流
"2026年春節(jié)，養(yǎng)生露酒成為酒類市場(chǎng)Z大黑馬，線上規(guī)模同比增長(zhǎng)。產(chǎn)品方面，新一代養(yǎng)生露酒“去藥化”成效顯著，青梅、玫瑰、枸杞等風(fēng)味成為主流，口感柔和，更易被年輕消費(fèi)者接受。勁酒、椰島鹿龜酒等頭部品牌推出春節(jié)限定小瓶裝，適配家庭小聚場(chǎng)景，同時(shí)加大健康理念宣傳，進(jìn)一步拉動(dòng)動(dòng)銷。
國(guó)產(chǎn)威士忌首次大規(guī)模切入春節(jié)市場(chǎng)
"2026年春節(jié)，崍州威士忌以“開瓶＝開運(yùn)”為主題，推出“掃碼+集福”活動(dòng)，成為首 個(gè)大規(guī)模參與春節(jié)營(yíng)銷的國(guó)產(chǎn)威士忌品牌。活動(dòng)期間，崍州蒸餾廠斬獲世界威士忌大賽（WWA）中國(guó)區(qū)13項(xiàng)大獎(jiǎng)，其中4項(xiàng)“中國(guó)Z佳”，為產(chǎn)品背書。掃碼集福玩法貼合春節(jié)氛圍，拉動(dòng)終端開瓶率提升，讓威士忌成功切入家庭聚餐、朋友聚會(huì)等傳統(tǒng)白酒場(chǎng)景。此次嘗試，打破了威士忌“小眾、高端”的固有印象，為國(guó)產(chǎn)烈酒開辟了新的消費(fèi)市場(chǎng)。（中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)CADA）
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