瀘州老窖2020年能否順利“重回前三”？

　　在2010年以前，瀘州老窖股份有限公司（以下簡稱“瀘州老窖”，000568.SZ)曾進入白酒行業前三，而2010年洋河股份的凈利潤趕超瀘州老窖，超越瀘州老窖成為“新探花”延續至今。

　　時間進入到2016年，瀘州老窖提出了“重回前三”的目標，并在隨后的幾年間，多次在公開場合提及該目標。

　　2018年3月，瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼提出，公司要在2020年末重回行業前三，這也成為瀘州老窖實現復興的“硬指標”。公開數據統計，僅2018年一年，劉淼至少七次公開提及“重回前三”目標。

　　2018年6月25日，四川省瀘州市政府審議通過了《瀘州市千億白酒產業行動計劃(2018—2020年)》，并為企業設立了個體目標——瀘州老窖主營業務收入超過200億元，力爭達到300億。

　　根據瀘州老窖財報，2019年前三季度，該公司實現營業收入114.77億元，同比增長23.9%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤37.95億元，同比增長37.96%。

　　據悉，這是瀘州老窖前三季度營收首度突破百億元大關，國窖1573也順利成為高端白酒市場百億大單品。

　　瀘州老窖對國窖1573的定位準確，重點突出其“濃香型白酒高端品牌”的市場地位。

　　據公司半年報披露，2019年上半年，以國窖1573為代表的酒類產品營業收入43.13億元，同比增長30.47%；占公司白酒收入的比重由上年末的49.60%提升至54.45%。

　　瀘州老窖黨委副書記、總經理林鋒表示，在未來的3-5年內，國窖1573的目標是銷量突破200億，打響品牌復興戰。

　　不過，從整體行業來看，白酒業績在高基數下逐步放緩，預計白酒將進入低增長、弱周期階段。瀘州老窖能在計劃時間內實現“重回前三”的目標嗎？

　　瀘州老窖2018年實現營收130億元，洋河股份2018年實現營收242億元。按照瀘州老窖年增長25%的數值計算，超越洋河股份似乎有些難度。

　　此外，瀘州老窖三季度報顯示，截至9月30日，公司應收帳款1734.32萬元，營收占比0.15%，高于洋河股份這一比率0.05%，品牌議價能力有待提高。

　　在市值方面瀘州老窖與洋河股份仍有差距。截至1月14日，洋河股份的總市值為1773.42億元，瀘州老窖的總市值為1351.38億元。

　　在沖刺目標的關鍵時期，瀘州老窖采取了價格跟隨戰略。據統計，2019年以來，瀘州老窖先后12次提價，旗下國窖1573、窖齡酒、特曲等全部完成提價。

　　據披露，國窖1573單品銷售過百億，預計后續將通過持續的產品價格體系調整，提升品牌的附加值，繼續站穩高端白酒的位置，2020年沖擊130億元。

　　此前，國窖公司華北大區發布消息稱，從12月10日起對河北區域經銷商客戶52度國窖1573經典裝計劃內配額結算價格上調至850元。

　　值得注意的是，瀘州老窖發布通知顯示，2020年1月10日國窖1573開始停貨漲價，漲價幅度為20元/瓶。并且，從2月10日起開始執行二月份的終端配額，而二月份的配額僅有2019年全年完成數的4%。

　　這也就是說，在如此長一段供貨的“空白期”，國窖1573很可能會大面積斷貨，價格的上漲屆時會成為必然的趨勢。

　　有經銷商表示，“瀘州老窖是要在春節前把價格全部提上去，現在渠道和終端的庫存都很低，很多地方已經出現斷貨”。

　　其實，早在2019年元旦過后，瀘州老窖就曾停止對重慶區域國窖1573經典裝貨物的供應，而后發布漲價通知。52度國窖1573經典裝產品（規格為500ml*6）酒行供貨價建議為810元/瓶，團購價建議為880元/瓶，零售價建議為1099元/瓶。

　　有意思的是，對于停貨的原因，瀘州老窖解釋稱“為了市場良性發展”。

　　2019年8月份前后，國窖1573低度產品又相繼停貨、控貨、提高配額價。11月10日起，52度國窖1573經典裝計劃內配額價格上調20元/瓶；12月10日起，再次上調20元/瓶。

　　除了國窖1573以外，瀘州老窖旗下核心產品也接連釋放價格調整訊息。52度窖齡酒30年終端配送價格為230元每瓶、43度窖齡酒30年為220元每瓶、38度則為210元每瓶；而52度窖齡酒60年終端配送價格調整為300元每瓶、43度為290元每瓶、38度則為280元每瓶。

　　不過，在瀘州老窖發布的通知中，提價提的都是配額價，并沒有注明終端也要同步提價，這是為什么呢？

　　白酒專家蔡學飛分析道，“這是一種常見的由上到下的倒逼漲價法，通過減少補貼與配額，減少經銷商的利潤，利用市場的產品剛需以及供貨的稀缺性來推動終端經營者主動漲價”。

　　有行業人士指出，瀘州老窖是2020年執行控貨提價策略堅定的企業，沒有之一。這也不難理解，畢竟留給瀘州老窖實現“重回前三”目標的時間不多了。

　　不可忽視的是，根據歷年財報，2015年-2018年瀘州老窖的銷售量一直處于下滑狀態，從19.01萬噸下降到了14.64噸，下降幅度達23%。

　　銷售費用也不斷走高，2014年-2018年瀘州老窖的銷售費用從5.79億元增加到了33.93億元，銷售費用率從10.82%上升至25.。

　　同時，瀘州老窖在高端市場上的份額并不高。高端白酒市場幾乎是“茅五洋”的天下，茅臺占約63%，五糧液占約26%，國窖1573僅占約6%。（本文僅供參考，不構成投資建議，據此操作風險自擔。）（來源：大華時報）