酒類消費從“或時代”到“和時代”

　　我們知道，任何一種消費行為都帶有目的性，這種目的性無論是有意識還是無意識，實質上都是產品功能的一種價值實現，對于白酒消費而言，本身由于其極強的社交性屬性，因此其消費具有極強的目標性，無論是出于物理的飲用體驗，亦或是出于身份象征的品牌需要，亦或是出于禮品需求的價格標簽，白酒的消費都是在這些目標之間切換品牌。

　　同時我們也看到，由于白酒存在著生活曝光度較高，但是依存度卻較低的情況(誰都可以喝一點，但是沒有多少人愿意盯著白酒)，所以白酒存在著即時性消費的特征，這也是傳統渠道時代白酒成功的關鍵，那就是不斷的解決購買便捷性的問題，讓消費者更容易買到!

　　另一方面由于白酒有品牌形象與價格標簽的作用，因此需要酒企在權威媒體建立相應的品牌消費者認知，這在傳統媒體時代自然就是大家看到的電視、廣播與戶外等平臺，這是讓消費者買的明白，買的放心!

　　但是由于互聯網時代的到來，這一切正在發生顛覆性的變化，首先是由于白酒的社交與禮品屬性開始弱化，相應的白酒的風味等品質屬性開始凸顯；其次是伴隨著信息傳播媒體的多元化，以自媒體為代表的口碑傳播開始崛起；是信息接收方式出現深度碎片化與圈層化特征，消費者更加信任熟人推薦與自我選擇，購買行為也更加理性，預示著消費主權時代到來!

　　簡言之，現在的消費轉變是：

　　如果說過去我們只能選擇A或者B,因為你接觸不到太多的信息，你的選擇權受到了統一信息與有限貨架的限制，但是互聯網社會下，由于物質與信息的極大豐富，以及口碑效應的崛起，你可以選擇A和B，甚至是CDEF……這以上這種轉變對于白酒的消費意味著我們從“或時代”進入“和時代”。

　　1、非主流選擇成為可能性;

　　傳統酒類消費者很難想象沒有廣告的產品能夠質量，這正是傳統廣告作為品質背書的體現，而過去物質緊缺的時代，消費者為了降低選擇成本，在滿足基本的飲用需求基礎上會不斷的尋找低價產品，從而帶來酒類產品的價格導向與促銷策略。

　　但是這兩種消費環境都已經不再是普遍存在，一方面是在逐漸規范與嚴格的現代食品體系下，整體酒類品質得到了很大的提升，問題已經是普遍的共識，不再是選購的主要風險;其次是伴隨著酒類的消費量與頻次下降，消費者不再單純追求低價，而是更加關注產品的品牌形象與熟人口碑。

　　在這樣的趨勢下，雖然社交性用酒被名酒利用價格優勢鎖死，依然占據著主流的位置，但是大量基于社群與口碑的非主流產品不再被消費者排斥，特別是基于互聯網時代下的消費者視野極大的擴展，以及社群所帶來的歸屬感與榮譽感無形中為產品帶來的賦能，再加上互聯網即買即達性等特征，都為消費者的購買提供了更加豐富的選擇性與便捷性，這進一步促進的消費的多元化趨勢。

　　主流之所以成為主流，并不是因為追捧它的人多，而是因為大眾市場過濾機制使得人們選擇的機會太少，不得不接受這種強制性。即原來的消費者是“非A即B”，而現在的消費者“既可以A，和BCDF”。

　　2、長尾經濟成為新的增長方式;

　　我們都知道傳統的經濟理論講求的是“20/80法則”，即20%的消費者貢獻80%的銷量，20%的產品提供了80%的利潤，不可否認的是這種理論依然有效，但是我們同時也應該看到，近幾年龍頭企業基本都面臨著衰退的趨勢，這不僅僅是宏觀經濟放緩的原因，其實也受到了長尾經濟崛起的影響。長尾經濟在一定程度上分化了市場的容量，加快了市場的割裂程度。

　　長尾經濟的崛起其實早已經存在，譬如我們身邊的紐扣之鄉、打火機之鄉等小眾深度產業集群，那些利基、隱形、定制、冷門、小眾市場都是長尾經濟的形態。具體到酒來說，除了目前的超級大單品等頭部產品之外，其實企業的所有其他產品都是長尾產品，他們滿足了那些零散、隱形與差異化的酒類消費需求。

　　特別是目前的消費存在一種“信任的機構少了，信賴的人多了”的趨勢，在互聯網的作用下，口碑效應被進一步的放大，進而嚴重影響了消費者的購買偏好。

　　正是基于以上的形態，長尾經濟才是酒企必須重點關注的新增長路徑，通過對于消費者差異化的需求的滿足，進而深耕目標人群，利用互聯網的群落效應不斷擴散與強化，從而建立小而硬的利基市場，構建新的銷售壁壘。

　　我們還是要強調，從“或時代”到“和時代”的消費習慣轉變與人口結構的變化有直接關系，而且受到了整體社會消費規模的限制，特別是你按年輕一代的消費理念的影響，可以預見的是，無論是從市場增長空間還是消費價格增速，酒類消費已經進入了新的“滯脹時期”，這對于大量的酒企提出了新的挑戰，同時也給那些創新者新的機遇。

　　行業洗牌在即，我們拭目以待!（來源：蔡學飛營銷工作室）