陳松峰：從大數(shù)據(jù)看到底誰在喝黃酒

　　黃酒式微？到底是哪些人在消費黃酒？黃酒消費者到底喜歡什么樣的包裝、營銷？能接受什么價格？

　　能回答這些問題的，還是大數(shù)據(jù)。

　　11月7日，在2020年第26節(jié)紹興黃酒節(jié)上，京東零售集團消費品事業(yè)部、酒類采銷部總經(jīng)理陳松鋒在中華國釀紹興論壇會上發(fā)表講話，為大家分享了京東的大數(shù)據(jù)：從大數(shù)據(jù)看到底誰在喝黃酒。

　　從今年京東公布的二季度財報可以看到，京東的活躍用戶已經(jīng)突破了4個億。早在今年4月份，京東成立了大渠道、群渠道事業(yè)群，就是希望能夠通過多品類、多模式、多場景去觸達客戶。

　　京東超市目前在全國乃至，都是體量較大的零售平臺，京東超市旗下的京東酒類目前也是我國大的酒類零售平臺。從這些平臺上獲取的數(shù)據(jù)可以看到目前黃酒在京東酒業(yè)的排序。

　　無論是傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌還是新興品牌，消費者選擇都很豐富，尤其是排名第十名的“今日宜”品牌，剛剛上市不到一年就排到了前十名。

　　黃酒的哪些點能夠更加有效地觸動消費者的內(nèi)心呢?從京東大數(shù)據(jù)來看，一是品牌，第二是價格、口感和包裝。

　　京東數(shù)據(jù)顯示的客單價也在持續(xù)提升，非江浙滬傳統(tǒng)銷售強勢的區(qū)域目前體量已經(jīng)超過了江浙滬地區(qū)，這也意味著，從京東平臺的大數(shù)據(jù)來看，紹興黃酒已經(jīng)走出了紹興，并開始走向全國，且紹興產(chǎn)區(qū)之外的黃酒的銷售體量也在快速增加。

　　到底是哪些人在消費黃酒呢?從京東大數(shù)據(jù)畫像可以看到，消費黃酒的用戶男性為主，女性占比達到36%，這也意味著在整個酒類來說，女性在黃酒品類占比較高。陳松峰還告訴我們：“其實京東年輕黃酒用戶覆蓋面非常廣，從25-39歲的用戶是消費的主力軍，目前占比52%，同時還有高學歷、高收入、購買力比較強的人也在購買黃酒。”

　　從消費者的區(qū)域分布大圖可以看出來，目前江浙滬地區(qū)的購買力較強，但是在江浙滬地區(qū)之外的省份和城市的消費者正在持續(xù)發(fā)力，其中六線城市，用戶的增速是帶動的。

　　陳松峰說：“京東用戶特點是集中在高價值、高學歷以及高潛力，同時京東PLUS會員的占比和增速都是持續(xù)帶動的，包括年輕人，包括女性購買力的增強等等。”

　　通過大數(shù)據(jù)可以看到，大部分消費者首要選擇的品牌，也是比較強勢的品牌。或由親朋好友推薦，或由品牌方投放的廣告引流到了京東，這些消費者也成為了該品牌店鋪的粉絲。

　　在黃酒品牌高滲透的同時，消費者在購買食品、飲料、白酒、生鮮等物品時，也會一起購買黃酒。

　　通過京東大數(shù)據(jù)和評論，可以看到消費者對于在京東上購買的商品口感、物流、服務、包裝、價值的關注，是位列前茅的。在品牌評價方面，消費者對于評價優(yōu)劣的敏感性非常強。陳松峰表示：“今后京東也會持續(xù)用大數(shù)據(jù)影響和推薦消費者關注。”

　　除了用戶的分析，我們也可以從大數(shù)據(jù)看到消費者喜歡買什么產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品賣得好。

　　通過用大數(shù)據(jù)分析中高端產(chǎn)品的銷售，可知2020年中高端產(chǎn)品的銷售占比達到33%，在2019年其銷量僅僅是18%。同比增速達到了200%。

　　從京東網(wǎng)上銷售黃酒的價格數(shù)據(jù)可以看到，100元以下的黃酒銷售量占比不高，目前100-200元是一個基數(shù)，在近幾年增長速度比較快的價格區(qū)間是200-500元，同時500元以上增速比較快，500元以上的黃酒提速高的原因，一是因為品牌(如古越龍山、塔牌)，二是因為產(chǎn)品的顏值與品質(zhì)都為消費者所認可、喜愛，500元以上產(chǎn)品上線以來今年同比增長達到500%。

　　京東的消費者有一個特點，就是年輕化。通過大數(shù)據(jù)可以看到，同比去年，今年的年輕消費者增長了300%。如古越龍山的今日宜品牌，2019年上線京東，通過大數(shù)據(jù)分析年輕人對包裝、設計、口感上的需求，并以此為依據(jù)來開發(fā)產(chǎn)品，不到一年已經(jīng)排在京東黃酒的前十名。

　　什么樣的包裝、口感、度數(shù)、營銷方式更適合現(xiàn)在的年輕人?

　　通過京東的用戶分析和產(chǎn)品分析，個人飲用、節(jié)日送禮、聚會的占比較高。此外還有一些固定搭配，如用美食與黃酒搭配(大閘蟹、枸杞配黃酒)的方式，尤其是在節(jié)日的時候，消費者購黃酒以搭配美食的欲望更為高漲。

　　陳松峰表示：“京東接下來會將黃酒與其他產(chǎn)品聯(lián)合營銷，做更多的營銷嘗試。”

　　會上，陳松峰總結(jié)黃酒發(fā)展的關鍵有以下三點：

　　一是抓住年輕消費群體。從大數(shù)據(jù)可以知道，產(chǎn)品設計、品牌理念的打造要年輕化，年輕消費群體的購買力十分可觀。

　　二是要中高端化。希望通過京東高質(zhì)的用戶去推介一些中高端的產(chǎn)品，來告訴全國的消費者，黃酒并不代表低價、酒不好，黃酒也有高品質(zhì)、優(yōu)的品牌文化，它本身有非常好的溢價能力，關鍵是如何根據(jù)大數(shù)據(jù)的需求、消費者的變化來打造產(chǎn)品、推廣產(chǎn)品。

　　第三，特色化。包裝、營銷、渠道的特色化，可以增強產(chǎn)品的記憶點，從一開始就抓住消費者的注意力。

　　陳松峰說：“希望通過高端化、年輕化、特色化，通過京東的平臺、數(shù)據(jù)、渠道打通人貨場，和品牌方經(jīng)銷商一起來打造用戶體驗。在千年黃酒突圍之路上增磚添瓦。”（來源：華夏酒報 編輯：趙鑫 記者 黃曉鈴）