2020/6/4芳芳
內(nèi)地三線城市開酒窖，如何利用自媒體引流？怎樣提高散客復(fù)購率，達(dá)到盈利目標(biāo)？85后美女老板張璐從澳大利亞回國后，在四川德陽創(chuàng)立醉魚酒窖、四年連開三家店并達(dá)成了盈利。
三大板塊升級，醉魚在“白酒窩”闖出一片天地
因為地處內(nèi)地三線城市，張璐把自己的門店定位與煙酒店和會所區(qū)別開來。最明顯的特征就是裝修的小清新工業(yè)風(fēng)，此外也不會像煙酒店那樣做地堆陳列。盡量讓消費(fèi)者進(jìn)店無壓力。
門店在開始選址時并沒有考慮社區(qū)。在她看來，新社區(qū)商業(yè)圈不成熟，居民都是開車進(jìn)出，而零售門店需要的是更多的自然流量，“所以我選擇的是在市中心或近市中心的街道，門前會有很多自然流量，也方便客戶停車拿貨。”張璐表示，三家門店的面積都在50㎡左右，其中30—35㎡為營業(yè)面積，15—20㎡為倉庫，小城市門店租金每月不超過5000元是一個硬性標(biāo)準(zhǔn)。
在直播中，張璐透露為了吸引80、90后的年輕消費(fèi)者，培養(yǎng)大家喝葡萄酒的習(xí)慣，自己在門店、服務(wù)和產(chǎn)品上做了升級。“門店的裝修風(fēng)格主要迎合年輕人的審美，主要以現(xiàn)代工業(yè)風(fēng)為主，最重要的門頭，如果門頭夠大更容易吸引過路人。”張璐表示，店面標(biāo)準(zhǔn)、位置、人流很難兼得，自己的**家門店因為自然流量，選擇放棄了門頭更大的店面。
張璐認(rèn)為，自己的特色主要就是打造專業(yè)的葡萄酒銷售門店，這里所謂的專業(yè)不僅是從產(chǎn)品架構(gòu)上讓客人覺得專業(yè)，也要讓客人從著裝，以及服務(wù)上感受到門店的專業(yè)度。“我們會給店員提供葡萄酒知識的培訓(xùn)。”張璐說，每家門店都有一個小小的區(qū)域可以讓客人進(jìn)行免費(fèi)試飲，在試飲的過程當(dāng)中，從酒具、從侍酒等方方面面讓客人感受專業(yè)度。
“最后就是產(chǎn)品，我們只做進(jìn)口葡萄酒，價格從20元到上千元不等，滿足消費(fèi)者自飲、聚餐、送禮等需求。”張璐透露，目前門店有120個左右的SKU，紅葡萄酒占50%、白葡萄酒占23%左右，起泡酒占27%左右。“因為目標(biāo)消費(fèi)者是80、90后，我們更注重視覺享受，選品時酒標(biāo)非常重要。口感也會迎合消費(fèi)者的喜好，在這一點(diǎn)的前提下選擇品質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，先讓消費(fèi)者養(yǎng)成喝紅酒的習(xí)慣，后續(xù)可以進(jìn)行消費(fèi)和口感的升級。”
憑借這三點(diǎn)，張璐慢慢在德陽這個“白酒窩”開了三家店，另外還打造了3家加盟店。2019年，拋開團(tuán)購部分，門店的零售額平均達(dá)到80萬元以上。
三線市場消費(fèi)能力被高估，68%的消費(fèi)者傾向百元內(nèi)佐餐酒
除了產(chǎn)品比重有分配，張璐在價格區(qū)間的設(shè)置上有做了處理。百元內(nèi)的產(chǎn)品約占45%，100-200元的產(chǎn)品約為23%左右，而400元以上的產(chǎn)品只占了7%的配比。“而根據(jù)我自己的統(tǒng)計，2019年消費(fèi)者購買百元內(nèi)產(chǎn)品的比重占了68%，100—200元區(qū)間占了20%，這說明大部分消費(fèi)者還是在日常佐餐的區(qū)間。”張璐認(rèn)為，進(jìn)口商可能高估了市場的消費(fèi)能力。
作為終端零售門店，張璐一直都有個疑惑，“很多供應(yīng)商、進(jìn)口商一開口就要起訂量是幾十件，但是零售門店真的沒辦法放的下那么多。”張璐說，自己店內(nèi)有120個SKU，如果每一個都是這樣拿貨，店內(nèi)15—20㎡的倉庫真的放不下，“有的進(jìn)口商、供應(yīng)商SKU多，我還可以通過混批來達(dá)到這個要求，但是有的只有一兩款產(chǎn)品也這么要求，我真的很難滿足。”
在張璐看來，產(chǎn)品最終都要看消費(fèi)者愿不愿意買單，如果產(chǎn)品夠好、消費(fèi)者喜歡，不用供應(yīng)商、進(jìn)口商要求，自己的拿貨量也會逐漸增多，“去年店內(nèi)買的好的產(chǎn)品，基本都可以走一個小貨柜。”
引流轉(zhuǎn)化有套路，小城市酒窖不能做“一單生意”
在直播中，張璐還強(qiáng)調(diào)，做品鑒試飲時，一定要用口感、味道差別很大的酒來搭配試飲，“這樣才能激發(fā)消費(fèi)者的興趣，讓他們印象深刻。”張璐說，內(nèi)地城市不如北上廣深等地區(qū)的消費(fèi)者，不會對自己的喜好和需求有認(rèn)知，不了解就不會產(chǎn)生購買需求，“我們要做的就是調(diào)動大家對葡萄酒的興趣，所以在培養(yǎng)和普及葡萄酒上要下更多的功夫。”
為了引流，張璐往往會選擇在新店開業(yè)時做一場爆破式的活動，“我會和本地閱讀量高的自媒體號合作，推出活動，提高店鋪的曝光度進(jìn)而達(dá)到引流的目的。”張璐說，參與優(yōu)惠活動的首要條件是要注冊會員，將這些消費(fèi)者引流到自己的微信公眾號上，并添加成微信好友。再利用門店工作微信號加完所有人后，會進(jìn)一步對消費(fèi)者進(jìn)行標(biāo)簽分組，“每一個客戶的姓名、電話、購買次數(shù)都會被標(biāo)記，除了優(yōu)惠活動外一次沒消費(fèi)的客人就可以直接pass，他們不是我們的目標(biāo)群體。”張璐說。
將非目標(biāo)客戶分離了后，剩下的都是至少購買過一次的潛在客戶。“接下來就進(jìn)入了社群營銷，我們把這些消費(fèi)者拉了一個客戶群，每天早8點(diǎn)半，會在群內(nèi)推送葡萄酒知識語音。”張璐說，這一目的并不是奢望群內(nèi)的人能每天點(diǎn)開聽語音，而是為了混眼熟，“要讓這個群成為他微信聊天排序的前面，讓他知道有這么一個葡萄酒群，等他想買酒的時候，自然而然就會想到我，慢慢大家的復(fù)購率就會高起來。”張璐認(rèn)為，在小城市要杜絕“一單生意”的想法，只有提高復(fù)購率，才能門店營收和持續(xù)性。目前醉魚酒窖的復(fù)購率大約在30%。
除此外，每周三都會在群內(nèi)做一瓶酒的促銷福利活動，“大家在群內(nèi)都很積極，一到周三很早就會在問當(dāng)天活動的酒款和活動玩法。”張璐表示，除了周年店慶和“雙11”外，自己很少在節(jié)假日做活動。
“以前我們在春節(jié)做過一次很成功的活動，銷售量很大，但最后我發(fā)現(xiàn)，銷售額反而沒有往年同期高。”張璐通過這次活動意識到，節(jié)假日即使不需要做活動，大家都有購買送禮、自飲等需求，與其這樣，還不如不做。（文章來源：葡萄酒商業(yè)觀察）